Phân loại kênh Marketing theo quyền sở hữu và cách tiếp cận

Một kênh không chỉ thuộc một nhóm duy nhất. Chẳng hạn, website doanh nghiệp vừa là kênh sở hữu, vừa là kênh trực tuyến, có thể phục vụ Inbound Marketing và đồng thời hỗ trợ nhiều giai đoạn trong hành trình khách hàng. Vì vậy, việc phân loại phải dựa trên tiêu chí cụ thể thay vì gắn cho mỗi kênh một nhãn cố định.

Hai tiêu chí có giá trị nền tảng nhất là:

·         Quyền sở hữu và mức độ kiểm soát, cho biết doanh nghiệp kiểm soát tài sản truyền thông, nội dung và khả năng tiếp cận đến đâu

·         Cách tiếp cận khách hàng, cho biết doanh nghiệp chủ động đưa thông điệp đến thị trường hay tạo điều kiện để khách hàng tự tìm đến

Các tiêu chí khác như trực tuyến – ngoại tuyến, trực tiếp – gián tiếp, một chiều – tương tác hay phân loại theo hành trình khách hàng được sử dụng để bổ sung góc nhìn vận hành.

Kênh Marketing được phân loại dựa trên những tiêu chí nào?

Doanh nghiệp thường phân loại kênh Marketing theo sáu nhóm tiêu chí chính:

1.    Quyền sở hữu và mức độ kiểm soát

2.    Cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng

3.    Môi trường truyền thông

4.    Mức độ trực tiếp của hoạt động giao tiếp

5.    Hình thức tương tác giữa thương hiệu và khách hàng

6.    Vai trò của kênh trong hành trình khách hàng

Mỗi tiêu chí trả lời một câu hỏi quản trị khác nhau.

Các hệ phân loại này không loại trừ nhau. Một kênh có thể đồng thời được mô tả theo nhiều tiêu chí để phản ánh đúng bản chất và vai trò thực tế.

Phân loại kênh Marketing theo quyền sở hữu

Phân loại theo quyền sở hữu tập trung vào ba yếu tố: ai sở hữu tài sản truyền thông, ai kiểm soát nội dung và doanh nghiệp phải trả chi phí như thế nào để tiếp cận công chúng.

Một cách tiếp cận phổ biến là chia thành Paid Media, Owned Media và Earned Media. Khi cần phản ánh rõ vai trò của cộng đồng và mạng xã hội, doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình PESO gồm Paid, Earned, Shared và Owned Media.

Paid Media – Kênh trả phí

Paid Media là các kênh mà doanh nghiệp phải trả tiền để mua quyền hiển thị, phân phối nội dung hoặc tiếp cận một nhóm đối tượng xác định.

Ví dụ:

·         Quảng cáo tìm kiếm

·         Quảng cáo mạng xã hội

·         Quảng cáo hiển thị

·         Video quảng cáo

·         Bài đăng được tài trợ

·         Quảng cáo ngoài trời

·         Tài trợ sự kiện

·         Hợp tác có trả phí với người ảnh hưởng

Ưu điểm lớn nhất của Paid Media là khả năng mở rộng phạm vi tiếp cận nhanh và chủ động lựa chọn đối tượng. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh ngân sách, thông điệp, vị trí hiển thị và thời gian triển khai.

Giới hạn của nhóm này là khả năng tiếp cận thường phụ thuộc vào ngân sách và nền tảng phân phối. Khi ngừng chi trả, lượng hiển thị hoặc lưu lượng truy cập được mua có thể giảm mạnh. Doanh nghiệp cũng không sở hữu hoàn toàn dữ liệu, thuật toán hoặc môi trường mà quảng cáo xuất hiện.

Paid Media phù hợp khi cần:

·         Tạo độ phủ trong thời gian ngắn

·         Ra mắt sản phẩm hoặc chương trình mới

·         Tiếp cận phân khúc khách hàng cụ thể

·         Thử nghiệm thông điệp và thị trường

·         Bổ sung lưu lượng truy cập cho các kênh sở hữu

Owned Media – Kênh sở hữu

Owned Media là những tài sản truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu hoặc có quyền kiểm soát cao đối với nội dung, cấu trúc và trải nghiệm người dùng.

Ví dụ:

·         Website

·         Blog

·         Landing page

·         Ứng dụng

·         Cơ sở dữ liệu khách hàng

·         Email Marketing

·         Tài liệu thương hiệu

·         Cửa hàng và điểm bán thuộc doanh nghiệp

·         Cộng đồng do thương hiệu trực tiếp quản lý

Giá trị cốt lõi của Owned Media nằm ở khả năng tích lũy tài sản dài hạn. Một bài viết hữu ích, danh sách khách hàng đồng ý nhận thông tin hoặc hệ thống nội dung trên website có thể tiếp tục tạo giá trị sau thời điểm xuất bản.

Tuy nhiên, sở hữu một kênh không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự động có người xem. Website vẫn cần lưu lượng truy cập; ứng dụng vẫn cần người dùng; email vẫn cần danh sách người nhận hợp lệ. Vì vậy, Owned Media thường phải được hỗ trợ bởi Paid, Earned hoặc Shared Media.

Owned Media phù hợp để:

·         Xây dựng nền tảng nội dung dài hạn

·         Kiểm soát trải nghiệm thương hiệu

·         Thu thập và quản lý dữ liệu bên thứ nhất

·         Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng

·         Duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại

Earned Media – Kênh lan truyền tự nhiên

Earned Media là sự chú ý mà thương hiệu nhận được từ các bên khác mà không trực tiếp mua vị trí truyền thông cho từng lần xuất hiện.

Ví dụ:

·         Báo chí tự đề cập đến thương hiệu

·         Khách hàng đánh giá sản phẩm

·         Người dùng giới thiệu cho người khác

·         Chuyên gia trích dẫn nội dung của doanh nghiệp

·         Website bên ngoài đặt liên kết

·         Thảo luận tự nhiên trong cộng đồng

·         Nội dung được chia sẻ mà không có thỏa thuận trả phí

Earned Media có giá trị vì thông điệp đến từ bên thứ ba thường được nhìn nhận khác với nội dung doanh nghiệp tự nói về mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn nội dung, thời điểm hoặc sắc thái của sự đề cập.

Earned Media không nên được hiểu là hoàn toàn miễn phí. Để tạo ra sự công nhận tự nhiên, doanh nghiệp thường phải đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nội dung, quan hệ công chúng và trải nghiệm khách hàng.

Shared Media – Kênh chia sẻ và cộng đồng

Shared Media là không gian truyền thông mà nội dung được hình thành và phân phối thông qua sự tham gia của thương hiệu, người dùng và cộng đồng.

Ví dụ:

·         Trang và nhóm trên mạng xã hội

·         Nội dung do người dùng tạo

·         Hoạt động thảo luận trong cộng đồng

·         Bài đăng được thành viên chia sẻ

·         Livestream có tương tác

·         Chương trình khuyến khích khách hàng đóng góp nội dung

Khác với Owned Media, doanh nghiệp không sở hữu nền tảng mạng xã hội và không kiểm soát hoàn toàn khả năng phân phối. Khác với Earned Media, thương hiệu vẫn có thể trực tiếp tham gia, quản trị hội thoại và định hướng nội dung.

Shared Media đặc biệt phù hợp với mục tiêu xây dựng cộng đồng, tạo đối thoại và thúc đẩy sự tham gia. Đổi lại, doanh nghiệp phải chấp nhận mức độ kiểm soát thấp hơn và chuẩn bị cơ chế xử lý phản hồi công khai.

Vì sao cần phối hợp các nhóm kênh sở hữu?

Không nhóm kênh nào có thể đáp ứng đầy đủ mọi mục tiêu.

·         Paid Media tạo khả năng tiếp cận nhanh nhưng phụ thuộc ngân sách

·         Owned Media tạo tài sản dài hạn nhưng cần nguồn lưu lượng

·         Earned Media tăng mức độ xác nhận từ bên ngoài nhưng khó kiểm soát

·         Shared Media thúc đẩy tương tác nhưng phụ thuộc nền tảng và cộng đồng

Một hệ thống kênh bền vững thường sử dụng Paid Media để mở rộng tiếp cận, dẫn người dùng về Owned Media, tạo trải nghiệm đủ tốt để hình thành Earned Media và duy trì đối thoại thông qua Shared Media.

Phân loại kênh Marketing theo cách tiếp cận khách hàng

Theo cách tiếp cận, kênh Marketing thường được chia thành Inbound và Outbound. Tiêu chí này không tập trung vào quyền sở hữu mà tập trung vào hướng vận động của sự chú ý.

Inbound Marketing – Thu hút khách hàng tìm đến

Inbound Marketing tạo ra nội dung, công cụ hoặc trải nghiệm có giá trị để khách hàng chủ động tìm kiếm, khám phá và tiếp cận doanh nghiệp.

Các kênh thường được sử dụng gồm:

·         Công cụ tìm kiếm

·         Blog và nội dung chuyên môn

·         Video hướng dẫn

·         Webinar

·         Podcast

·         Tài liệu tải xuống

·         Email nuôi dưỡng

·         Cộng đồng chuyên môn

·         Công cụ hoặc tài nguyên miễn phí

Cơ chế của Inbound Marketing dựa trên sự phù hợp giữa nhu cầu hiện hữu của người dùng và nội dung doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng thường bắt đầu bằng một câu hỏi, vấn đề hoặc nhu cầu tìm hiểu; sau đó tiếp xúc với thương hiệu trong quá trình tìm lời giải.

Inbound không đồng nghĩa với miễn phí. Doanh nghiệp vẫn phải đầu tư vào nghiên cứu khách hàng, sản xuất nội dung, công nghệ, phân phối và đo lường. Điểm khác biệt nằm ở việc tạo lý do để khách hàng tự nguyện tiếp cận thay vì chỉ đưa thông điệp đến họ.

Inbound phù hợp khi:

·         Khách hàng có hành vi chủ động tìm hiểu

·         Quyết định mua cần nhiều thông tin

·         Doanh nghiệp muốn xây dựng chuyên môn và niềm tin

·         Chu kỳ bán hàng cần quá trình nuôi dưỡng

·         Nội dung có khả năng tạo giá trị trong thời gian dài

Outbound Marketing – Chủ động đưa thông điệp đến khách hàng

Outbound Marketing là cách doanh nghiệp chủ động phân phối thông điệp đến một nhóm công chúng, kể cả khi họ chưa thể hiện nhu cầu rõ ràng tại thời điểm tiếp nhận.

Các kênh thường gặp gồm:

·         Quảng cáo truyền hình

·         Quảng cáo phát thanh

·         Quảng cáo ngoài trời

·         Quảng cáo hiển thị

·         Thư trực tiếp

·         Gọi điện tiếp thị

·         Email tiếp cận khách hàng mới

·         Tài trợ

·         Hội chợ và sự kiện bán hàng

Outbound giúp doanh nghiệp nhanh chóng đưa thông điệp ra thị trường, tạo nhận biết và tiếp cận những người chưa chủ động tìm kiếm sản phẩm.

Giới hạn của phương pháp này là thông điệp có thể xuất hiện không đúng thời điểm hoặc không phù hợp với nhu cầu của người nhận. Hiệu quả vì thế phụ thuộc nhiều vào chất lượng phân khúc, dữ liệu, thông điệp, tần suất và bối cảnh tiếp cận.

Outbound phù hợp khi:

·         Cần tạo nhận biết trên diện rộng

·         Sản phẩm hoặc danh mục còn mới với thị trường

·         Khách hàng chưa nhận thức rõ nhu cầu

·         Doanh nghiệp có danh sách đối tượng mục tiêu cụ thể

·         Chiến dịch có thời hạn và cần phản hồi nhanh

Inbound và Outbound không phải hai hệ thống đối lập tuyệt đối

Sự khác biệt giữa Inbound và Outbound nằm ở phương thức tạo sự chú ý, không nằm cố định ở bản thân công cụ.

Ví dụ, email gửi cho người đã đăng ký nhận tài liệu và đang được nuôi dưỡng thường mang tính Inbound. Ngược lại, email gửi hàng loạt đến danh sách chưa từng tương tác mang tính Outbound.

Mạng xã hội cũng có thể phục vụ cả hai hướng:

·         Nội dung hữu ích được người dùng chủ động theo dõi mang tính Inbound

·         Quảng cáo được phân phối đến tệp đối tượng mới mang tính Outbound

Do đó, doanh nghiệp nên phân loại dựa trên cách kênh được sử dụng trong từng chiến dịch, không chỉ dựa trên tên của nền tảng.

Phân loại kênh Marketing theo môi trường hoạt động

Theo môi trường truyền thông, kênh Marketing được chia thành kênh trực tuyến và kênh ngoại tuyến.

Kênh Marketing trực tuyến

Kênh trực tuyến sử dụng hạ tầng Internet và các thiết bị kết nối để truyền tải thông tin hoặc tạo tương tác.

Ví dụ:

·         Website

·         Công cụ tìm kiếm

·         Email

·         Mạng xã hội

·         Ứng dụng

·         Sàn thương mại điện tử

·         Quảng cáo hiển thị

·         Video trực tuyến

·         Podcast

·         Webinar

Kênh trực tuyến thường có lợi thế về khả năng theo dõi hành vi, cá nhân hóa thông điệp, thử nghiệm nhiều phiên bản và điều chỉnh chiến dịch nhanh.

Tuy nhiên, dữ liệu đo lường không phải lúc nào cũng phản ánh đầy đủ tác động thực tế. Quy định về quyền riêng tư, giới hạn theo dõi giữa các thiết bị và sự phụ thuộc vào nền tảng có thể làm giảm độ chính xác của việc quy kết chuyển đổi.

Kênh Marketing ngoại tuyến

Kênh ngoại tuyến triển khai bên ngoài môi trường Internet hoặc tạo điểm tiếp xúc vật lý với khách hàng.

Ví dụ:

·         Truyền hình

·         Phát thanh

·         Báo và tạp chí in

·         Biển quảng cáo

·         Tờ rơi

·         Hội chợ

·         Hội thảo trực tiếp

·         Điểm bán

·         Bao bì

·         Tài trợ sự kiện

Kênh ngoại tuyến có thể tạo độ hiện diện vật lý mạnh, tiếp cận công chúng địa phương hoặc tác động đến khách hàng trong bối cảnh mua hàng thực tế.

Khó khăn chính là việc đo lường và quy kết kết quả. Doanh nghiệp thường phải sử dụng mã ưu đãi riêng, số điện thoại riêng, khảo sát nguồn nhận biết, đường dẫn chuyên biệt hoặc dữ liệu bán hàng theo khu vực để đánh giá tác động.

Kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến

Ranh giới giữa hai nhóm ngày càng đan xen. Một biển quảng cáo có thể chứa mã QR dẫn đến landing page; sự kiện trực tiếp có thể thu thập đăng ký qua ứng dụng; nội dung từ hội thảo có thể tiếp tục được phân phối trên mạng xã hội.

Vì vậy, tiêu chí online – offline nên được dùng để thiết kế trải nghiệm liên thông thay vì tách thành hai hệ thống độc lập.

Phân loại theo mức độ trực tiếp với khách hàng

Tiêu chí này xem xét doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng trực tiếp hay thông qua một chủ thể trung gian.

Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp cho phép doanh nghiệp truyền thông hoặc tương tác với khách hàng mà không cần một tổ chức khác đại diện cho quan hệ chính.

Ví dụ:

·         Website doanh nghiệp

·         Email

·         Đội ngũ bán hàng

·         Cửa hàng thuộc sở hữu

·         Ứng dụng

·         Tổng đài

·         Sự kiện do doanh nghiệp tổ chức

Ưu điểm của kênh trực tiếp là doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn thông điệp, trải nghiệm và dữ liệu quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải tự đầu tư vào hệ thống, nhân sự và năng lực vận hành.

Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp sử dụng một bên trung gian để tiếp cận, giới thiệu hoặc tác động đến khách hàng.

Ví dụ:

·         Nhà phân phối

·         Đại lý

·         Nhà bán lẻ

·         Sàn thương mại điện tử

·         Đối tác liên kết

·         Người ảnh hưởng

·         Đơn vị truyền thông

·         Cộng đồng độc lập

Kênh gián tiếp giúp doanh nghiệp tận dụng tệp khách hàng, uy tín, hạ tầng hoặc năng lực phân phối của đối tác. Đổi lại, khả năng kiểm soát thông điệp và dữ liệu khách hàng có thể thấp hơn.

Cần phân biệt kênh Marketing gián tiếp với kênh phân phối sản phẩm. Một đối tác có thể vừa truyền thông cho thương hiệu vừa trực tiếp bán hàng, nhưng hai vai trò này cần được đánh giá bằng mục tiêu và chỉ số riêng.

Phân loại theo hình thức tương tác

Các kênh cũng có thể được phân loại theo hướng truyền thông và khả năng phản hồi của khách hàng.

Kênh truyền thông một chiều

Thông điệp chủ yếu đi từ doanh nghiệp đến công chúng, trong khi khả năng phản hồi trực tiếp bị hạn chế.

Ví dụ:

·         Quảng cáo truyền hình truyền thống

·         Phát thanh

·         Biển quảng cáo

·         Quảng cáo trên báo in

·         Tờ rơi

Kênh một chiều phù hợp với việc truyền tải thông điệp đơn giản và tạo độ phủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp khó nhận biết ngay cách từng người tiếp nhận hoặc phản ứng với nội dung.

Kênh tương tác hai chiều

Doanh nghiệp và khách hàng có thể phản hồi, trao đổi hoặc cùng tạo nội dung.

Ví dụ:

·         Mạng xã hội

·         Chat trực tuyến

·         Email

·         Webinar có hỏi đáp

·         Cộng đồng

·         Sự kiện trực tiếp

·         Tư vấn bán hàng

·         Trung tâm chăm sóc khách hàng

Kênh hai chiều tạo dữ liệu phản hồi và giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu, câu hỏi hoặc trở ngại của khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp phải có năng lực phản hồi nhất quán và xử lý các tình huống công khai.

Không nên mặc định kênh kỹ thuật số luôn mang tính hai chiều. Một tài khoản mạng xã hội chỉ đăng thông báo nhưng không phản hồi bình luận trên thực tế vẫn vận hành gần giống kênh một chiều.

Phân loại kênh theo hành trình khách hàng

Tiêu chí này xác định vai trò của từng kênh tại các giai đoạn nhận biết, cân nhắc, chuyển đổi, duy trì và giới thiệu.

Kênh tạo nhận biết

Mục tiêu là giúp khách hàng biết đến thương hiệu, sản phẩm hoặc một vấn đề mà doanh nghiệp có thể giải quyết.

Kênh thường dùng:

·         Quảng cáo đại chúng

·         Video

·         Mạng xã hội

·         Quan hệ công chúng

·         Người ảnh hưởng

·         Nội dung tìm kiếm thông tin

·         Sự kiện

Kênh hỗ trợ cân nhắc

Mục tiêu là giúp khách hàng hiểu giải pháp, so sánh lựa chọn và giảm sự không chắc chắn.

Kênh thường dùng:

·         Website

·         Nội dung chuyên sâu

·         Webinar

·         Email nuôi dưỡng

·         Đánh giá khách hàng

·         Tư vấn

·         Tài liệu sản phẩm

·         Case study

Kênh thúc đẩy chuyển đổi

Mục tiêu là giúp khách hàng hoàn thành hành động như đăng ký, yêu cầu tư vấn, đặt hàng hoặc ký hợp đồng.

Kênh thường dùng:

·         Landing page

·         Trang sản phẩm

·         Sàn thương mại điện tử

·         Đội ngũ bán hàng

·         Cửa hàng

·         Remarketing

·         Email nhắc hoàn tất giao dịch

Kênh duy trì khách hàng

Mục tiêu là hỗ trợ sử dụng, gia tăng mức độ hài lòng và thúc đẩy mua lại.

Kênh thường dùng:

·         Email chăm sóc

·         Ứng dụng

·         Trung tâm hỗ trợ

·         Cộng đồng khách hàng

·         Chương trình thành viên

·         Tài liệu hướng dẫn

·         Đội ngũ quản lý khách hàng

Kênh thúc đẩy giới thiệu

Mục tiêu là biến trải nghiệm tích cực thành đánh giá, giới thiệu hoặc nội dung lan truyền.

Kênh thường dùng:

·         Chương trình giới thiệu

·         Nền tảng đánh giá

·         Cộng đồng

·         Mạng xã hội

·         Chương trình khách hàng trung thành

·         Hoạt động khuyến khích nội dung do người dùng tạo

Một kênh có thể hỗ trợ nhiều giai đoạn. Website vừa tạo nhận biết qua nội dung, vừa hỗ trợ cân nhắc bằng tài liệu chuyên môn, vừa tạo chuyển đổi qua biểu mẫu. Doanh nghiệp nên xác định vai trò chính và vai trò hỗ trợ của từng kênh để tránh đặt quá nhiều kỳ vọng vào một điểm tiếp xúc.

Những nhầm lẫn thường gặp khi phân loại kênh Marketing

Đồng nhất kênh Marketing với nền tảng

Facebook, Google, email hoặc sự kiện là công cụ và môi trường triển khai. Cách doanh nghiệp sử dụng chúng mới quyết định kênh thuộc nhóm nào trong từng hệ phân loại.

Ví dụ, Facebook có thể đồng thời là:

·         Shared Media khi thương hiệu xây dựng cộng đồng

·         Paid Media khi chạy quảng cáo

·         Earned Media khi người dùng tự đề cập đến thương hiệu

·         Kênh Outbound khi quảng cáo tiếp cận người chưa quan tâm

·         Kênh Inbound khi người dùng chủ động theo dõi nội dung

Cho rằng một kênh chỉ thuộc một nhóm

Các tiêu chí phân loại mô tả những chiều khác nhau. Website có thể là Owned Media, kênh trực tuyến, kênh trực tiếp, kênh tương tác và kênh hỗ trợ chuyển đổi.

Việc gắn một nhãn duy nhất sẽ làm mất thông tin cần thiết cho quyết định quản trị.

Đồng nhất Owned Media với quyền kiểm soát tuyệt đối

Doanh nghiệp sở hữu website và cơ sở dữ liệu riêng nhưng vẫn phụ thuộc vào nhà cung cấp hạ tầng, công cụ tìm kiếm, quy định dữ liệu và hành vi người dùng.

Đối với trang thương hiệu trên mạng xã hội, doanh nghiệp sở hữu nội dung hoặc tài khoản ở mức nhất định nhưng không sở hữu nền tảng và thuật toán phân phối.

Cho rằng Earned Media không cần đầu tư

Doanh nghiệp không mua trực tiếp từng lượt đề cập, nhưng Earned Media thường là kết quả của quá trình đầu tư vào sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, nội dung và quan hệ với thị trường.

Đồng nhất Digital Marketing với Inbound Marketing

Digital Marketing mô tả môi trường triển khai; Inbound mô tả cách thu hút khách hàng. Quảng cáo hiển thị là Digital Marketing nhưng thường mang tính Outbound. Một hội thảo trực tiếp được khách hàng chủ động đăng ký vì nội dung chuyên môn lại có thể mang tính Inbound dù diễn ra ngoại tuyến.

Cách lựa chọn tiêu chí phân loại phù hợp

Doanh nghiệp không cần sử dụng tất cả hệ phân loại trong mọi tình huống. Tiêu chí nên được lựa chọn theo quyết định cần đưa ra.

Khi lập ngân sách

Nên ưu tiên phân loại theo quyền sở hữu:

·         Khoản nào dùng để mua khả năng tiếp cận

·         Khoản nào dùng để xây dựng tài sản sở hữu

·         Khoản nào dùng để phát triển cộng đồng

·         Khoản nào hỗ trợ tạo sự công nhận tự nhiên

Khi xây dựng chiến lược thu hút khách hàng

Nên phân loại theo cách tiếp cận:

·         Hoạt động nào tạo nhu cầu và chủ động tiếp cận

·         Hoạt động nào đáp ứng nhu cầu tìm kiếm hiện hữu

·         Hai nhóm được kết nối như thế nào

Khi thiết kế trải nghiệm đa kênh

Nên kết hợp tiêu chí:

·         Trực tuyến và ngoại tuyến

·         Trực tiếp và gián tiếp

·         Một chiều và hai chiều

·         Vai trò tại từng giai đoạn hành trình

Khi đo lường hiệu quả

Nên phân loại theo nhiệm vụ của kênh thay vì chỉ theo nền tảng. Một kênh tạo nhận biết không nên bị đánh giá duy nhất bằng số đơn hàng trực tiếp; một kênh chuyển đổi không nên chỉ được đánh giá bằng lượt hiển thị.

Các nhóm chỉ số cần bám theo vai trò:

·         Nhận biết: Phạm vi tiếp cận, tần suất, mức độ ghi nhớ, lưu lượng tìm kiếm thương hiệu

·         Cân nhắc: Mức độ tương tác, thời gian sử dụng nội dung, khách hàng tiềm năng, yêu cầu thông tin

·         Chuyển đổi: Tỷ lệ chuyển đổi, chi phí chuyển đổi, doanh thu, giá trị đơn hàng

·         Duy trì: Tỷ lệ mua lại, tỷ lệ duy trì, mức độ sử dụng, giá trị vòng đời khách hàng

·         Giới thiệu: Đánh giá, lượt giới thiệu, nội dung do người dùng tạo, khách hàng mới từ chương trình giới thiệu

Ma trận phân loại kênh Marketing trong thực tế

Doanh nghiệp có thể lập ma trận để mô tả mỗi kênh theo nhiều chiều thay vì xếp chúng vào một danh sách đơn tuyến.

Ma trận không nhằm tạo ra một nhãn tuyệt đối. Mục đích của nó là làm rõ mức độ kiểm soát, phương thức tiếp cận, vai trò và điều kiện vận hành của từng kênh.

Các kênh Marketing được phân loại theo nhiều tiêu chí, trong đó quyền sở hữu và cách tiếp cận khách hàng là hai nền tảng quan trọng nhất. Phân loại theo quyền sở hữu giúp doanh nghiệp hiểu mức độ kiểm soát và sự phụ thuộc vào ngân sách hoặc nền tảng. Phân loại theo cách tiếp cận giúp xác định khách hàng chủ động tìm đến hay doanh nghiệp chủ động đưa thông điệp ra thị trường.

Các tiêu chí trực tuyến – ngoại tuyến, trực tiếp – gián tiếp, một chiều – hai chiều và vai trò trong hành trình khách hàng cung cấp thêm góc nhìn để tổ chức hoạt động, phân bổ nguồn lực và đo lường kết quả.

Thay vì hỏi một kênh “thuộc loại nào”, doanh nghiệp nên hỏi: kênh này được sở hữu ra sao, tiếp cận khách hàng bằng cách nào, đóng vai trò gì và cần được đánh giá bằng chỉ số nào. Cách tiếp cận đa chiều này phản ánh chính xác hơn hoạt động Marketing trong thực tế.