Earned Media và giá trị lan truyền từ bên thứ ba

Điểm đặc trưng của Earned Media không đơn thuần nằm ở việc thương hiệu không trả phí cho từng lượt xuất hiện. Giá trị cốt lõi của nó đến từ quyền chủ động của bên thứ ba: họ tự lựa chọn có đề cập đến thương hiệu hay không, nói điều gì và truyền tải thông tin theo góc nhìn nào.

Vì thương hiệu không hoàn toàn kiểm soát thông điệp, Earned Media thường được xem là một tín hiệu xác nhận độc lập. Khi những tiếng nói bên ngoài cùng đề cập tích cực đến một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc sáng kiến, thị trường có thêm cơ sở để tin rằng giá trị mà thương hiệu công bố không chỉ tồn tại trong nội dung quảng bá của chính thương hiệu.

Earned Media được hình thành từ những nguồn nào?

Earned Media được hình thành khi một hành động, trải nghiệm hoặc thông tin liên quan đến thương hiệu đủ đáng chú ý để bên thứ ba chủ động phản hồi và lan truyền. Nguồn tạo ra sự chú ý có thể xuất phát từ hoạt động của doanh nghiệp, nhưng quyền quyết định xuất bản hoặc chia sẻ thuộc về chủ thể bên ngoài.

Các nguồn hình thành phổ biến gồm:

·         Báo chí đưa tin, phỏng vấn, phân tích hoặc nhắc đến thương hiệu

·         Khách hàng viết đánh giá, giới thiệu hoặc chia sẻ trải nghiệm thực tế

·         Người dùng tạo video, bài viết, hình ảnh hoặc cuộc thảo luận về sản phẩm

·         Chuyên gia đưa ra nhận định, trích dẫn hoặc khuyến nghị

·         Đối tác, tổ chức nghề nghiệp hoặc cộng đồng nhắc đến thương hiệu

·         Nội dung được chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội

·         Thương hiệu xuất hiện trong bảng xếp hạng, giải thưởng hoặc báo cáo độc lập

Earned Media thường bắt đầu từ một “tác nhân có khả năng tạo tin”. Tác nhân đó có thể là sản phẩm mới, dữ liệu nghiên cứu, quan điểm chuyên môn, cách giải quyết một vấn đề xã hội, trải nghiệm khách hàng nổi bật hoặc phản ứng của doanh nghiệp trước một sự kiện.

Tuy nhiên, không phải mọi thông cáo báo chí, chiến dịch quan hệ công chúng hay bài đăng trên kênh sở hữu đều là Earned Media. Những nội dung này chỉ đóng vai trò cung cấp nguyên liệu. Earned Media chỉ thực sự xuất hiện khi bên thứ ba tiếp nhận nguyên liệu đó và tự nguyện chuyển hóa thành nội dung của họ.

Cơ chế biến sự chú ý thành Earned Media

Quá trình hình thành Earned Media có thể được hiểu qua bốn mắt xích: giá trị có thể kể lại, khả năng tiếp cận, xác nhận độc lập và lan truyền xã hội.

Trước hết, thương hiệu phải tạo ra một giá trị đủ rõ để người khác muốn nhắc đến. Giá trị này không nhất thiết phải mang tính đột phá, nhưng cần có ý nghĩa đối với một nhóm công chúng cụ thể. Một khảo sát có dữ liệu mới sẽ hấp dẫn nhà báo; một trải nghiệm vượt mong đợi có thể thúc đẩy khách hàng đánh giá; một quan điểm chuyên môn hữu ích có thể được cộng đồng trích dẫn.

Tiếp theo, thông tin phải đến được đúng người có khả năng khuếch tán. Hoạt động quan hệ báo chí, xây dựng cộng đồng, chăm sóc khách hàng và truyền thông trên kênh sở hữu giúp kết nối câu chuyện với nhà báo, chuyên gia, khách hàng hoặc người sáng tạo nội dung.

Bên thứ ba sau đó tự đánh giá mức độ liên quan và đáng tin của thông tin. Khi quyết định đề cập, họ bổ sung một lớp xác nhận mà nội dung tự quảng bá khó tạo ra. Thông điệp không còn chỉ là “thương hiệu nói về chính mình”, mà trở thành “một chủ thể khác cho rằng điều này đáng được chú ý”.

Cuối cùng, nội dung có thể tiếp tục lan truyền qua lượt chia sẻ, bình luận, trích dẫn và các cuộc thảo luận mới. Một bài báo có thể dẫn đến bài đăng mạng xã hội; bài đăng có thể tạo ra tìm kiếm thương hiệu; trải nghiệm sau tìm kiếm lại có thể tạo thêm đánh giá và lời giới thiệu.

Earned Media vì vậy không phải một điểm chạm đơn lẻ. Nó có thể vận hành như một vòng lặp, trong đó mỗi tín hiệu tích cực làm tăng khả năng xuất hiện của các tín hiệu tiếp theo.

Vì sao tiếng nói bên thứ ba tạo ra độ tin cậy?

Người tiếp nhận thường hiểu rằng nội dung quảng cáo và nội dung trên kênh sở hữu được thiết kế để phục vụ mục tiêu của thương hiệu. Họ có xu hướng thận trọng hơn trước những tuyên bố mà doanh nghiệp đưa ra về chính mình.

Earned Media làm thay đổi cấu trúc của thông điệp bằng cách đưa thêm một chủ thể độc lập vào quá trình xác nhận. Nhà báo quyết định một câu chuyện có giá trị tin tức hay không. Chuyên gia đánh giá thông tin dựa trên kiến thức chuyên môn. Khách hàng phản ánh trải nghiệm từ vị trí của người sử dụng. Mỗi chủ thể tạo ra một dạng bằng chứng khác nhau.

Các nghiên cứu về niềm tin trong truyền thông từng cho thấy lời giới thiệu từ người quen thường nằm trong nhóm nguồn được tin tưởng cao nhất. Chẳng hạn, khảo sát toàn cầu của Nielsen năm 2015 ghi nhận 83% người tham gia cho biết họ hoàn toàn hoặc phần nào tin tưởng lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình. Con số này không thể áp dụng như một chuẩn cố định cho mọi thị trường hiện nay, nhưng cho thấy vai trò lâu dài của sự xác nhận giữa người với người.

Độ tin cậy của Earned Media còn phụ thuộc vào ba điều kiện:

·         Nguồn đề cập phải có mức độ độc lập hợp lý

·         Nội dung phải phù hợp với chuyên môn hoặc trải nghiệm của nguồn

·         Nhận định phải có cơ sở đủ rõ để công chúng kiểm chứng

Một bài đánh giá được tài trợ nhưng không công khai quan hệ thương mại không tạo ra cùng mức độ tin cậy như nhận xét tự nguyện. Tương tự, số lượng đề cập lớn không thể bù đắp cho việc nguồn đưa tin thiếu uy tín hoặc nội dung không liên quan.

Earned Media mang lại những giá trị nào cho thương hiệu?

Giá trị đầu tiên của Earned Media là xây dựng uy tín. Khi báo chí, khách hàng hoặc chuyên gia độc lập cùng xác nhận một năng lực, thương hiệu có thêm bằng chứng để hỗ trợ định vị của mình. Uy tín này đặc biệt quan trọng trong những quyết định có mức độ cân nhắc cao, nơi khách hàng thường tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi hành động.

Giá trị thứ hai là mở rộng phạm vi tiếp cận. Mỗi bên thứ ba sở hữu một nhóm độc giả, người theo dõi hoặc cộng đồng riêng. Khi thương hiệu được đề cập, thông tin có thể tiếp cận những người mà các kênh hiện tại của doanh nghiệp chưa chạm tới.

Giá trị thứ ba là tạo bằng chứng xã hội. Một người mua tiềm năng có thể chưa tin ngay thông điệp quảng cáo, nhưng nhiều đánh giá nhất quán, bài phân tích chuyên môn hoặc cuộc thảo luận tích cực sẽ làm giảm cảm giác bất định. Công chúng không chỉ xem xét thương hiệu nói gì mà còn quan sát cách những người khác phản ứng với thương hiệu.

Giá trị thứ tư là thúc đẩy tìm kiếm và truy cập tự nhiên. Một bài báo, cuộc phỏng vấn hoặc nội dung lan truyền có thể khiến người đọc tìm tên thương hiệu, truy cập website hoặc theo dõi các kênh chính thức. Earned Media lúc này đóng vai trò đưa công chúng từ môi trường của bên thứ ba về tài sản truyền thông do doanh nghiệp sở hữu.

Giá trị thứ năm là tăng độ bền của danh tiếng. Quảng cáo thường dừng phân phối khi ngân sách kết thúc. Trong khi đó, một bài viết, đánh giá hoặc nội dung được trích dẫn có thể tiếp tục được tìm thấy sau thời điểm xuất bản. Khả năng tồn tại phụ thuộc vào nền tảng, mức độ liên quan và chất lượng nội dung, nên không phải mọi Earned Media đều tạo ra hiệu ứng dài hạn.

Earned Media còn có thể ảnh hưởng đến khả năng thương hiệu xuất hiện trong kết quả tìm kiếm và các hệ thống tổng hợp thông tin. Khi nhiều nguồn độc lập, đáng tin và nhất quán cùng liên kết thương hiệu với một chủ đề, các hệ thống có thêm tín hiệu để nhận diện thực thể và lĩnh vực chuyên môn của thương hiệu. Tuy nhiên, đây là tác động gián tiếp, không phải sự bảo đảm về thứ hạng hoặc mức độ hiển thị.

Earned Media khác Paid Media và Owned Media ở đâu?

Owned Media là các tài sản truyền thông do thương hiệu sở hữu hoặc kiểm soát, như website, blog, ứng dụng, bản tin email và tài khoản mạng xã hội chính thức. Doanh nghiệp quyết định nội dung, thời điểm xuất bản và cách trình bày thông điệp.

Paid Media là phạm vi tiếp cận mà thương hiệu mua thông qua quảng cáo, bài đăng tài trợ, nội dung hợp tác có trả phí hoặc các hình thức phân phối thương mại khác. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát tương đối cao nhưng phải trả chi phí để duy trì mức độ hiện diện.

Earned Media là sự chú ý do bên thứ ba tự quyết định tạo ra. Thương hiệu có thể tác động bằng chất lượng sản phẩm, câu chuyện, dữ liệu, quan hệ truyền thông và trải nghiệm khách hàng, nhưng không sở hữu kết quả cuối cùng.

Ba nhóm truyền thông này không loại trừ nhau. Owned Media cung cấp thông tin gốc và nơi chuyển đổi. Paid Media tạo phạm vi tiếp cận có thể dự đoán. Earned Media bổ sung xác nhận độc lập. Một nội dung trên báo chí có thể được thương hiệu chia sẻ lại trên kênh sở hữu và khuếch đại bằng quảng cáo, nhưng nguồn gốc của từng lượt tiếp cận vẫn cần được phân biệt khi đo lường.

Sự khác biệt quan trọng nhất không phải “trả tiền hay không trả tiền”, mà là ai kiểm soát việc xuất bản và thông điệp. Doanh nghiệp vẫn phải đầu tư nhân sự, nghiên cứu, quan hệ báo chí, sản phẩm và chăm sóc khách hàng để tạo điều kiện cho Earned Media. Vì vậy, Earned Media không đồng nghĩa với truyền thông miễn phí.

Điều kiện để Earned Media tạo ra giá trị tích cực

Earned Media chỉ tạo giá trị khi nội dung được lan truyền phù hợp với mục tiêu và danh tiếng mà thương hiệu muốn xây dựng. Sự xuất hiện rộng rãi chưa chắc là kết quả tích cực, bởi phản hồi tiêu cực, thông tin sai lệch hoặc khủng hoảng cũng thuộc phạm vi truyền thông mà thương hiệu không trực tiếp kiểm soát.

Nền tảng của Earned Media tích cực là giá trị thực. Truyền thông có thể giúp một câu chuyện được nhìn thấy, nhưng khó duy trì sự quan tâm nếu sản phẩm, dịch vụ hoặc hành vi doanh nghiệp không đáp ứng kỳ vọng. Trải nghiệm thực tế tạo ra nguyên liệu cho lời giới thiệu, còn sự thiếu nhất quán tạo ra phản hồi ngược chiều.

Thông tin cung cấp cho bên thứ ba cũng cần có khả năng kiểm chứng. Dữ liệu phải có phương pháp rõ ràng; phát ngôn chuyên môn phải có căn cứ; tuyên bố về sản phẩm phải phù hợp với trải nghiệm thực tế. Khi thương hiệu phóng đại hoặc che giấu lợi ích thương mại, giá trị xác nhận độc lập sẽ suy giảm.

Sự phù hợp của nguồn đề cập quan trọng hơn số lượng đơn thuần. Một bài phân tích từ ấn phẩm chuyên ngành có thể giá trị hơn hàng chục lượt nhắc không liên quan nếu mục tiêu là xây dựng uy tín chuyên môn. Ngược lại, đánh giá từ người dùng thực tế có thể quan trọng hơn truyền thông đại chúng khi khách hàng cần xác nhận về trải nghiệm sử dụng.

Thương hiệu cũng phải chuẩn bị khả năng tiếp nhận sự chú ý. Website, thông tin sản phẩm, đội ngũ tư vấn và quy trình phản hồi cần sẵn sàng khi lưu lượng truy cập hoặc câu hỏi tăng lên. Earned Media tạo cơ hội, nhưng giá trị kinh doanh chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp chuyển được sự chú ý thành hiểu biết, tương tác hoặc hành động phù hợp.

Đo lường Earned Media như thế nào để phản ánh đúng giá trị?

Không nên đánh giá Earned Media chỉ bằng số lượng bài viết hoặc tổng lượt đề cập. Các chỉ số này cho biết mức độ hoạt động, nhưng chưa chứng minh được công chúng đã tiếp nhận thông điệp như thế nào hoặc truyền thông đã đóng góp gì cho mục tiêu kinh doanh.

Việc đo lường nên đi từ mục tiêu đến kết quả. Khung đánh giá có thể bao gồm:

·         Đầu ra: Số lượt đề cập, số bài viết, phạm vi nguồn và mức độ hiện diện của thông điệp

·         Mức tiếp nhận: Lượt đọc, tương tác, chia sẻ, tỷ lệ xem hoặc thời gian tiếp xúc

·         Nhận thức: Mức độ ghi nhớ, hiểu đúng thông điệp, cảm xúc và liên tưởng thương hiệu

·         Hành vi: Lượt tìm kiếm, truy cập giới thiệu, đăng ký, yêu cầu tư vấn hoặc hành động mua

·         Tác động: Thay đổi về uy tín, quan hệ với công chúng, doanh thu hoặc mục tiêu tổ chức

Chất lượng đề cập cần được đánh giá cùng số lượng. Một lượt xuất hiện có thể được xem xét dựa trên uy tín của nguồn, mức độ liên quan của độc giả, vị trí thương hiệu trong nội dung, sắc thái thảo luận, độ chính xác của thông tin và khả năng thúc đẩy hành động.

Giá trị quảng cáo tương đương, thường được gọi là AVE, không nên được sử dụng như thước đo duy nhất. Việc quy đổi diện tích hoặc lượt hiển thị báo chí thành chi phí quảng cáo giả định không phản ánh đầy đủ sự khác biệt về độ tin cậy, nội dung, cảm xúc và tác động hành vi. Hai bài viết có giá trị quảng cáo tương đương vẫn có thể tạo ra kết quả hoàn toàn khác nhau.

Một hệ thống đo lường có ý nghĩa phải xác định trước mục tiêu và KPI. Nếu mục tiêu là xây dựng uy tín chuyên môn, chất lượng nguồn, tỷ lệ thông điệp chính xác và mức độ được trích dẫn có thể quan trọng hơn tổng lượt hiển thị. Nếu mục tiêu là tạo nhu cầu, lưu lượng truy cập giới thiệu, tìm kiếm thương hiệu và hành động chuyển đổi sẽ phù hợp hơn.

Earned Media hình thành từ sự phản hồi tự nguyện của báo chí, khách hàng, chuyên gia và cộng đồng đối với những gì thương hiệu thực sự làm, cung cấp hoặc đại diện. Doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho quá trình này bằng sản phẩm tốt, thông tin có giá trị, quan hệ truyền thông và trải nghiệm nhất quán, nhưng không thể mua quyền kiểm soát hoàn toàn tiếng nói của bên thứ ba.

Chính khoảng cách kiểm soát đó tạo nên giá trị đặc biệt của Earned Media. Khi một nguồn độc lập xác nhận thông điệp, thương hiệu nhận được nhiều hơn phạm vi tiếp cận: đó là bằng chứng xã hội, uy tín và cơ hội xây dựng niềm tin.

Tuy nhiên, Earned Media không mặc nhiên tích cực, miễn phí hoặc có thể đo bằng một chỉ số duy nhất. Giá trị thực chỉ xuất hiện khi nguồn đề cập đáng tin, nội dung phù hợp, thông tin có thể kiểm chứng và kết quả được liên kết với mục tiêu truyền thông hoặc kinh doanh cụ thể.