Phân biệt Multichannel và Omnichannel trong quản trị trải nghiệm

Trong Multichannel, mỗi kênh thường được vận hành như một đơn vị tương đối độc lập, có dữ liệu, mục tiêu, quy trình và chỉ số riêng. Khách hàng có nhiều nơi để tương tác nhưng hành trình giữa các kênh có thể bị gián đoạn.

Trong Omnichannel, các kênh được kết nối quanh một khách hàng và một hành trình thống nhất. Dữ liệu, trạng thái giao dịch, lịch sử tương tác và quy trình phục vụ được chia sẻ để khách hàng có thể chuyển kênh mà không phải bắt đầu lại.

Vì vậy, Multichannel giải quyết bài toán mở rộng điểm tiếp xúc, còn Omnichannel giải quyết bài toán duy trì tính liên tục của trải nghiệm trên toàn bộ điểm tiếp xúc.

Multichannel và Omnichannel khác nhau từ logic vận hành

Multichannel vận hành theo logic lấy kênh làm trung tâm. Doanh nghiệp xây dựng từng kênh để thực hiện một chức năng cụ thể như bán hàng, truyền thông, tư vấn hoặc chăm sóc khách hàng. Mỗi kênh có thể được giao cho một bộ phận, một đối tác hoặc một hệ thống khác nhau quản lý.

Omnichannel vận hành theo logic lấy khách hàng và hành trình làm trung tâm. Kênh chỉ là phương tiện để khách hàng tiếp tục một nhu cầu đang diễn ra. Doanh nghiệp không xem lần truy cập website, cuộc gọi đến tổng đài và lượt ghé cửa hàng là ba sự kiện tách biệt nếu chúng cùng thuộc một hành trình mua hàng.

Có thể hình dung sự khác biệt qua một tình huống đơn giản. Một khách hàng tìm sản phẩm trên website, nhắn tin hỏi thông tin qua mạng xã hội rồi đến cửa hàng mua.

Trong mô hình Multichannel:

·         Website ghi nhận lịch sử xem sản phẩm

·         Mạng xã hội lưu cuộc trò chuyện trong hộp thư riêng

·         Cửa hàng chỉ nhìn thấy thông tin tại điểm bán

·         Nhân viên có thể không biết khách hàng đã tìm hiểu và trao đổi trước đó

Trong mô hình Omnichannel:

·         Lịch sử xem sản phẩm được gắn với hồ sơ khách hàng

·         Nội dung tư vấn được chuyển thành dữ liệu có thể sử dụng

·         Cửa hàng nhận biết nhu cầu và trạng thái trước đó

·         Nhân viên tiếp tục hành trình thay vì yêu cầu khách hàng trình bày lại

Như vậy, Multichannel tạo ra nhiều con đường tiếp cận doanh nghiệp. Omnichannel kết nối những con đường đó thành một hành trình có tính kế thừa.

Khác biệt trong kiến trúc dữ liệu khách hàng

Dữ liệu là một trong những ranh giới rõ nhất giữa hai mô hình.

Trong Multichannel, dữ liệu thường được lưu theo từng nền tảng. Hệ thống quảng cáo nắm dữ liệu chiến dịch, website nắm hành vi truy cập, phần mềm bán hàng nắm đơn hàng, tổng đài nắm lịch sử cuộc gọi và cửa hàng nắm giao dịch trực tiếp. Các nguồn dữ liệu có thể được tổng hợp định kỳ nhưng chưa chắc được đồng bộ đủ nhanh để phục vụ tương tác hiện tại.

Cấu trúc này tạo ra hiện tượng phân mảnh hồ sơ. Cùng một người có thể xuất hiện dưới nhiều định danh khác nhau, chẳng hạn số điện thoại trong hệ thống bán hàng, địa chỉ email trong công cụ tiếp thị và tài khoản mạng xã hội trong hệ thống chăm sóc khách hàng.

Omnichannel đòi hỏi cơ chế hợp nhất danh tính. Doanh nghiệp phải xác định những dữ liệu nào thuộc cùng một khách hàng, chuẩn hóa thông tin và xây dựng hồ sơ có thể được các kênh sử dụng theo quyền hạn phù hợp.

Hồ sơ thống nhất không có nghĩa mọi hệ thống phải chứa toàn bộ dữ liệu. Điều quan trọng là các hệ thống cần trao đổi được những thông tin cần thiết, chẳng hạn:

·         Khách hàng là ai

·         Đã tương tác ở đâu

·         Đang quan tâm sản phẩm nào

·         Đơn hàng ở trạng thái nào

·         Vấn đề nào chưa được giải quyết

·         Ưu đãi nào đã được sử dụng

·         Nhân viên hoặc bộ phận nào đang phụ trách

Nếu thiếu lớp dữ liệu chung, doanh nghiệp có thể triển khai nhiều công nghệ nhưng vẫn chỉ là Multichannel. Sự hiện diện của CRM, CDP hay phần mềm tự động hóa không tự động biến hệ thống thành Omnichannel; giá trị chỉ xuất hiện khi dữ liệu được nhận diện, cập nhật và kích hoạt xuyên kênh.

Khác biệt trong thiết kế quy trình

Multichannel thường thiết kế quy trình theo từng kênh. Quy trình bán tại cửa hàng được tối ưu cho cửa hàng, quy trình bán trực tuyến được tối ưu cho website và quy trình hỗ trợ được tối ưu cho tổng đài. Mỗi quy trình có thể hoạt động tốt trong phạm vi riêng nhưng không xử lý đầy đủ những tình huống khách hàng chuyển kênh.

Ví dụ, khách hàng đặt trực tuyến nhưng muốn đổi tại cửa hàng. Trong mô hình Multichannel, cửa hàng có thể không truy cập được đơn hàng trực tuyến, không áp dụng cùng chính sách hoặc phải chuyển yêu cầu sang một bộ phận khác.

Omnichannel thiết kế quy trình theo hành trình đầu cuối. Doanh nghiệp xác định khách hàng có thể bắt đầu, tạm dừng, tiếp tục hoặc hoàn tất nhu cầu tại những điểm nào. Sau đó, quyền xử lý, dữ liệu và trạng thái công việc được phân bổ để các điểm tiếp xúc phối hợp với nhau.

Một quy trình Omnichannel cần trả lời được các câu hỏi:

·         Trạng thái nào phải được chuyển khi khách hàng đổi kênh

·         Hệ thống nào giữ dữ liệu gốc

·         Bộ phận nào chịu trách nhiệm ở từng giai đoạn

·         Điều kiện nào cho phép kênh sau tiếp tục công việc của kênh trước

·         Trường hợp ngoại lệ được chuyển cấp như thế nào

·         Khách hàng nhận được thông báo nhất quán từ đâu

Bản chất của Omnichannel vì thế không phải “đưa cùng một nội dung lên mọi kênh”. Đó là thiết kế một quy trình có khả năng tiếp tục bất kể khách hàng lựa chọn điểm tiếp xúc nào.

Khác biệt trong quản trị tồn kho, đơn hàng và dịch vụ

Trong hoạt động bán lẻ, sự khác biệt giữa hai mô hình thể hiện rõ ở cách quản lý nguồn lực.

Multichannel có thể phân bổ tồn kho riêng cho website, cửa hàng và sàn thương mại điện tử. Cách phân bổ này giúp từng kênh dễ kiểm soát nhưng có thể tạo ra nghịch lý: một kênh báo hết hàng trong khi hàng vẫn tồn tại ở kênh khác.

Omnichannel hướng đến khả năng quan sát tồn kho toàn mạng lưới và phân bổ theo nhu cầu thực tế. Một đơn hàng trực tuyến có thể được hoàn tất từ kho trung tâm, cửa hàng gần khách hàng hoặc một điểm có tồn kho phù hợp. Doanh nghiệp cũng có thể triển khai các mô hình như đặt trực tuyến nhận tại cửa hàng, giao hàng từ cửa hàng hoặc trả hàng khác điểm mua.

Tuy nhiên, việc kết nối tồn kho chỉ hiệu quả khi dữ liệu đủ chính xác. Nếu số lượng trên hệ thống khác với tồn kho thực tế, Omnichannel có thể khuếch đại sai lệch trên nhiều kênh. Khách hàng nhìn thấy sản phẩm còn hàng, đặt mua thành công nhưng sau đó nhận thông báo hủy đơn.

Vì vậy, Omnichannel yêu cầu chặt chẽ hơn về:

·         Độ chính xác của tồn kho

·         Tốc độ cập nhật trạng thái

·         Quy tắc giữ và phân bổ hàng

·         Khả năng định tuyến đơn hàng

·         Chính sách giá và khuyến mãi

·         Quy trình đổi trả liên kênh

·         Trách nhiệm xử lý khi giao dịch thất bại

Multichannel có thể tồn tại với sự tách biệt tương đối giữa các nguồn lực. Omnichannel phụ thuộc vào khả năng điều phối nguồn lực như một mạng lưới thống nhất.

Khác biệt trong cơ cấu tổ chức và trách nhiệm

Multichannel thường phù hợp với cơ cấu quản trị theo kênh. Mỗi nhóm chịu trách nhiệm về doanh thu, ngân sách, nội dung và hiệu suất của kênh mình. Cách tổ chức này tạo quyền sở hữu rõ ràng nhưng dễ dẫn đến tối ưu cục bộ.

Nhóm thương mại điện tử có thể muốn giữ toàn bộ doanh thu trực tuyến. Cửa hàng muốn khách hàng hoàn tất giao dịch tại quầy. Bộ phận marketing tối ưu số lượng khách hàng tiềm năng, trong khi bộ phận chăm sóc tối ưu thời gian xử lý. Các chỉ số riêng đều có thể cải thiện nhưng trải nghiệm tổng thể vẫn suy giảm.

Omnichannel yêu cầu cơ chế quản trị vượt qua ranh giới phòng ban. Doanh nghiệp cần xác định người chịu trách nhiệm cho hành trình khách hàng, không chỉ người chịu trách nhiệm cho từng kênh.

Sự chuyển đổi này thường liên quan đến ba thay đổi:

·         Chuyển từ mục tiêu riêng của kênh sang mục tiêu chung của hành trình

·         Thiết lập quy tắc ghi nhận đóng góp giữa các điểm tiếp xúc

·         Phân định trách nhiệm khi một hành trình đi qua nhiều bộ phận

Nếu cơ chế thưởng vẫn chỉ dựa trên doanh thu của từng kênh, các đơn vị có thể cạnh tranh để giữ khách hàng thay vì phối hợp phục vụ. Đây là lý do nhiều dự án Omnichannel gặp trở ngại ở mô hình quản trị, ngay cả khi hạ tầng công nghệ đã được đầu tư.

Khác biệt trong trải nghiệm mà khách hàng nhận được

Trải nghiệm Multichannel có thể tốt trong từng kênh nhưng thiếu nhất quán giữa các kênh. Website dễ sử dụng, tổng đài phản hồi nhanh và cửa hàng phục vụ chuyên nghiệp không đồng nghĩa khách hàng có một hành trình liền mạch.

Các biểu hiện thường gặp của trải nghiệm phân mảnh gồm:

·         Khách hàng phải cung cấp lại thông tin

·         Giá hoặc ưu đãi khác nhau nhưng không được giải thích

·         Nhân viên không biết nội dung đã trao đổi ở kênh trước

·         Trạng thái đơn hàng không đồng nhất

·         Chính sách đổi trả phụ thuộc nơi mua

·         Khiếu nại bị chuyển qua nhiều bộ phận

·         Thông điệp tiếp thị không phù hợp với giao dịch vừa xảy ra

Omnichannel cố gắng loại bỏ những điểm đứt gãy này bằng tính liên tục. Khi chuyển kênh, khách hàng vẫn được nhận diện, trạng thái vẫn được bảo toàn và hành động tiếp theo phù hợp với những gì đã diễn ra.

Tính nhất quán không có nghĩa mọi kênh phải giống nhau. Mỗi kênh vẫn có vai trò riêng. Ứng dụng có thể phù hợp để theo dõi đơn hàng, cửa hàng phù hợp để trải nghiệm sản phẩm và tổng đài phù hợp với trường hợp phức tạp. Omnichannel giữ sự khác biệt về chức năng nhưng thống nhất về thông tin, chính sách và mục tiêu phục vụ.

Bảng phân biệt Multichannel và Omnichannel

Cách đo lường hiệu quả của hai mô hình

Multichannel thường được đo bằng các chỉ số riêng của từng kênh, chẳng hạn lưu lượng truy cập, tỷ lệ phản hồi, doanh thu cửa hàng, doanh thu website, chi phí quảng cáo hoặc tỷ lệ chuyển đổi của từng nền tảng.

Các chỉ số này cần thiết nhưng chưa đủ để đánh giá Omnichannel. Khi khách hàng đi qua nhiều điểm tiếp xúc, doanh nghiệp phải đo được hiệu quả của toàn hành trình.

Nhóm chỉ số phù hợp hơn với Omnichannel gồm:

·         Tỷ lệ khách hàng được nhận diện thống nhất trên nhiều kênh

·         Tỷ lệ tương tác được chuyển tiếp mà không mất dữ liệu

·         Tỷ lệ hoàn tất hành trình sau khi chuyển kênh

·         Thời gian giải quyết yêu cầu đầu cuối

·         Tỷ lệ khách hàng phải cung cấp lại thông tin

·         Tỷ lệ đơn hàng được thực hiện từ nhiều nguồn tồn kho

·         Tỷ lệ đổi trả hoặc nhận hàng liên kênh thành công

·         Mức độ nhất quán của giá, ưu đãi và chính sách

·         Chi phí phục vụ toàn hành trình

·         Giá trị vòng đời của nhóm khách hàng sử dụng nhiều kênh

Điểm quan trọng là không đánh đồng mức sử dụng nhiều kênh với hiệu quả Omnichannel. Một khách hàng tương tác ở bốn kênh có thể là dấu hiệu tích cực, nhưng cũng có thể do ba kênh trước không giải quyết được nhu cầu. Chỉ số phải phản ánh nguyên nhân và kết quả, không chỉ phản ánh số lượng điểm tiếp xúc.

Khi nào Multichannel vẫn là lựa chọn phù hợp

Omnichannel không phải lúc nào cũng là cấp độ bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp.

Multichannel có thể phù hợp khi:

·         Hành trình khách hàng ngắn và ít chuyển kênh

·         Các kênh phục vụ những phân khúc gần như độc lập

·         Danh mục sản phẩm đơn giản

·         Khách hàng không cần tiếp tục trạng thái giữa các điểm tiếp xúc

·         Quy mô vận hành chưa đủ để bù đắp chi phí tích hợp

·         Dữ liệu nền chưa đạt độ chính xác cần thiết

·         Doanh nghiệp đang trong giai đoạn thử nghiệm kênh mới

Trong những trường hợp này, việc vận hành tốt từng kênh có thể tạo giá trị cao hơn so với triển khai một hệ thống tích hợp phức tạp nhưng thiếu ổn định.

Ngược lại, nhu cầu Omnichannel trở nên rõ rệt khi khách hàng thường xuyên tìm hiểu ở một kênh, giao dịch ở kênh khác và yêu cầu hỗ trợ tại một kênh thứ ba. Mức độ cần thiết cũng tăng khi doanh nghiệp có nhiều cửa hàng, nhiều đơn vị bán hàng, danh mục phức tạp hoặc yêu cầu dịch vụ kéo dài sau giao dịch.

Do đó, lựa chọn không nên dựa trên quan niệm rằng Omnichannel luôn hiện đại hơn. Quyết định phải dựa trên mức độ liên kết thực sự của hành trình khách hàng và khả năng vận hành của doanh nghiệp.

Điều kiện để chuyển từ Multichannel sang Omnichannel

Chuyển đổi sang Omnichannel không nên bắt đầu bằng việc mua thêm một nền tảng công nghệ. Doanh nghiệp cần xác định điểm đứt gãy nào trong hành trình đang gây ảnh hưởng lớn nhất và dữ liệu nào phải được kết nối để xử lý điểm đứt gãy đó.

Một lộ trình thực tế thường bao gồm:

1.    Lập bản đồ hành trình hiện tại

Xác định khách hàng bắt đầu ở đâu, chuyển kênh tại đâu, thông tin nào bị mất và bộ phận nào đang chịu trách nhiệm

2.    Thiết lập định danh khách hàng

Chuẩn hóa dữ liệu và xây dựng cơ chế liên kết các tài khoản, giao dịch và tương tác thuộc cùng một người

3.    Xác định dữ liệu cần chia sẻ

Không kết nối mọi dữ liệu một cách thiếu chọn lọc; ưu tiên dữ liệu phục vụ quyết định và hành động tại điểm tiếp xúc tiếp theo

4.    Kết nối trạng thái quy trình

Bảo đảm đơn hàng, yêu cầu hỗ trợ, ưu đãi và lịch sử tương tác có thể được tiếp tục giữa các kênh

5.    Thống nhất chính sách

Làm rõ nguyên tắc về giá, khuyến mãi, thanh toán, giao nhận, đổi trả và quyền xử lý ngoại lệ

6.    Thiết kế trách nhiệm xuyên phòng ban

Xác định chủ sở hữu hành trình và cơ chế phối hợp khi một yêu cầu đi qua nhiều đơn vị

7.    Đo lường theo hành trình

Bổ sung các chỉ số về tính liên tục, mức độ lặp lại thao tác, thời gian giải quyết và kết quả cuối cùng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể chuyển đổi theo từng hành trình ưu tiên thay vì tích hợp toàn bộ hệ sinh thái cùng lúc. Cách làm này giới hạn rủi ro, tạo kết quả có thể đo lường và giúp kiểm chứng năng lực vận hành trước khi mở rộng.

Những hiểu lầm thường gặp về Omnichannel

Có nhiều kênh đồng nghĩa với Omnichannel

Số lượng kênh không quyết định mô hình. Một doanh nghiệp có mười kênh độc lập vẫn là Multichannel. Một doanh nghiệp chỉ có ba kênh nhưng chia sẻ dữ liệu và trạng thái hành trình có thể đã vận hành theo hướng Omnichannel.

Đồng bộ thông điệp là đủ

Sử dụng cùng nhận diện thương hiệu hoặc cùng nội dung trên các nền tảng chỉ tạo tính nhất quán truyền thông. Omnichannel còn yêu cầu kết nối danh tính, dữ liệu, quy trình, giao dịch và trách nhiệm xử lý.

Có CRM là đã đạt Omnichannel

CRM có thể là một thành phần quan trọng nhưng không bảo đảm tính liên tục. Nếu CRM không nhận dữ liệu kịp thời, không liên kết được định danh hoặc không kích hoạt hành động tại các kênh, trải nghiệm vẫn bị phân mảnh.

Omnichannel yêu cầu mọi kênh giống nhau

Mục tiêu không phải xóa bỏ đặc thù của từng kênh. Doanh nghiệp cần để mỗi kênh thực hiện chức năng phù hợp nhưng bảo đảm khách hàng không mất thông tin, quyền lợi hoặc trạng thái khi chuyển đổi.

Omnichannel chỉ là dự án công nghệ

Công nghệ tạo khả năng kết nối, nhưng cơ cấu trách nhiệm, quy trình, chính sách và hệ thống đo lường mới quyết định kết nối đó có tạo ra trải nghiệm thực tế hay không.

Multichannel và Omnichannel cùng sử dụng nhiều kênh nhưng vận hành theo hai nguyên tắc khác nhau. Multichannel tối ưu từng điểm tiếp xúc, còn Omnichannel tối ưu sự liên tục của toàn hành trình.

Khác biệt này thể hiện ở kiến trúc dữ liệu, thiết kế quy trình, quản trị tồn kho, cơ cấu tổ chức và hệ thống đo lường. Doanh nghiệp chỉ thực sự chuyển sang Omnichannel khi các kênh có thể nhận diện cùng một khách hàng, chia sẻ trạng thái cần thiết và phối hợp để hoàn thành một nhu cầu chung.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải doanh nghiệp đang có bao nhiêu kênh, mà là khách hàng có thể chuyển giữa những kênh đó mà vẫn được phục vụ như trong cùng một cuộc tương tác hay không.