Cách xác định mục tiêu marketing phù hợp với doanh nghiệp

Một mục tiêu chỉ có giá trị khi làm rõ được năm vấn đề: doanh nghiệp muốn tạo ra thay đổi gì, thay đổi đó phục vụ chiến lược nào, đối tượng nào cần thay đổi hành vi, kết quả được đo bằng chỉ số gì và doanh nghiệp có đủ nguồn lực để thực hiện hay không.

Vì vậy, cùng một mục tiêu như “tăng nhận diện thương hiệu” có thể phù hợp với doanh nghiệp mới gia nhập thị trường nhưng lại không đủ ưu tiên đối với doanh nghiệp đang thiếu dòng tiền hoặc cần cải thiện tỷ lệ mua lại. Mức độ phù hợp phụ thuộc vào bối cảnh chiến lược, giai đoạn phát triển, mô hình kinh doanh và năng lực triển khai của từng doanh nghiệp.

Bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh thay vì chỉ số marketing

Marketing là một chức năng phục vụ tăng trưởng kinh doanh. Mục tiêu marketing vì thế cần được suy ra từ mục tiêu cấp doanh nghiệp, thay vì được xây dựng độc lập bởi bộ phận marketing.

Doanh nghiệp trước hết cần xác định kết quả kinh doanh ưu tiên trong kỳ kế hoạch, chẳng hạn:

·         Tăng doanh thu từ một phân khúc khách hàng cụ thể

·         Thâm nhập một thị trường mới

·         Cải thiện biên lợi nhuận

·         Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại

·         Rút ngắn chu kỳ bán hàng

·         Giảm sự phụ thuộc vào một kênh phân phối

·         Tạo nhu cầu cho một sản phẩm mới

Từ kết quả kinh doanh đó, doanh nghiệp mới xác định marketing phải tạo ra sự thay đổi nào để hỗ trợ. Quan hệ giữa hai cấp mục tiêu có thể được biểu diễn như sau:

Mục tiêu kinh doanh → Thay đổi cần tạo ra trên thị trường → Hành vi khách hàng mong muốn → Mục tiêu marketing → KPI

Ví dụ, nếu mục tiêu kinh doanh là tăng doanh thu từ khách hàng hiện hữu, mục tiêu marketing phù hợp có thể là tăng tỷ lệ mua lại hoặc tăng giá trị đơn hàng trung bình. Trong trường hợp này, đặt mục tiêu tăng lượng người theo dõi trên mạng xã hội không trực tiếp giải quyết vấn đề kinh doanh, dù chỉ số đó vẫn có thể tăng.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt một danh mục sản phẩm chưa được thị trường biết đến, tăng mức độ nhận biết trong đúng phân khúc có thể là điều kiện cần trước khi đặt mục tiêu chuyển đổi.

Điểm kiểm tra quan trọng là: nếu mục tiêu marketing hoàn thành, kết quả kinh doanh nào sẽ được cải thiện và cơ chế tác động là gì? Nếu không xác định được mối liên hệ này, mục tiêu có nguy cơ trở thành một chỉ số hoạt động đơn thuần.

Xác định đúng vấn đề marketing cần giải quyết

Một kết quả kinh doanh yếu có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau. Doanh thu giảm không đồng nghĩa doanh nghiệp luôn cần tăng quảng cáo. Nguyên nhân có thể nằm ở mức độ nhận biết thấp, định vị không rõ ràng, chất lượng khách hàng tiềm năng kém, tỷ lệ chuyển đổi thấp, giá trị sản phẩm chưa thuyết phục hoặc khả năng giữ chân khách hàng hạn chế.

Doanh nghiệp cần phân tích hành trình khách hàng để xác định điểm nghẽn chính:

Giai đoạn nhận biết

Khách hàng mục tiêu chưa biết đến thương hiệu hoặc chưa liên hệ thương hiệu với nhu cầu cần giải quyết.

Mục tiêu phù hợp thường liên quan đến:

·         Mức độ tiếp cận trong đúng phân khúc

·         Nhận biết có hỗ trợ hoặc không hỗ trợ

·         Lượng tìm kiếm thương hiệu

·         Tỷ lệ khách hàng nhớ đúng thông điệp

·         Mức độ hiện diện trong nhóm nhu cầu mục tiêu

Giai đoạn cân nhắc

Khách hàng biết đến thương hiệu nhưng chưa xem thương hiệu là một lựa chọn phù hợp.

Mục tiêu có thể tập trung vào:

·         Tỷ lệ tương tác với nội dung chuyên sâu

·         Số lượt đăng ký tư vấn hoặc dùng thử

·         Tỷ lệ khách hàng đủ điều kiện

·         Mức độ hiểu đúng giá trị khác biệt

·         Tỷ lệ chuyển từ người quan tâm sang cơ hội bán hàng

Giai đoạn chuyển đổi

Doanh nghiệp có lượng quan tâm nhưng ít khách hàng hoàn tất hành động mua.

Mục tiêu phù hợp có thể là:

·         Tăng tỷ lệ chuyển đổi

·         Giảm chi phí thu hút một khách hàng

·         Tăng tỷ lệ hoàn tất đăng ký hoặc thanh toán

·         Rút ngắn thời gian ra quyết định

·         Cải thiện tỷ lệ chốt của nhóm khách hàng tiềm năng

Giai đoạn duy trì và phát triển khách hàng

Doanh nghiệp thu hút được khách hàng nhưng tỷ lệ quay lại hoặc giá trị vòng đời còn thấp.

Mục tiêu có thể bao gồm:

·         Tăng tỷ lệ mua lại

·         Giảm tỷ lệ rời bỏ

·         Tăng tần suất mua

·         Tăng giá trị vòng đời khách hàng

·         Tăng tỷ lệ sử dụng thêm sản phẩm hoặc dịch vụ

Việc xác định đúng điểm nghẽn giúp doanh nghiệp tránh tình trạng chọn mục tiêu theo xu hướng. Nếu hạn chế nằm ở khả năng chuyển đổi, mở rộng độ phủ có thể làm tăng lưu lượng nhưng đồng thời làm tăng chi phí mà không cải thiện doanh thu.

Chuyển mục tiêu thành kết quả cụ thể và đo lường được

Sau khi xác định vấn đề cần giải quyết, doanh nghiệp phải chuyển định hướng chung thành một kết quả có phạm vi rõ ràng. Khung SMART có thể được sử dụng như một bước kiểm tra:

·         Specific: Mục tiêu chỉ rõ kết quả, đối tượng hoặc thị trường cần tác động

·         Measurable: Có chỉ số và phương pháp đo lường nhất quán

·         Achievable: Có khả năng đạt được với nguồn lực và điều kiện hiện tại

·         Relevant: Liên hệ trực tiếp với mục tiêu kinh doanh

·         Time-bound: Có thời hạn và mốc đánh giá

Một mục tiêu như “tăng độ nhận diện thương hiệu” chưa đủ để điều hành hoạt động marketing. Phiên bản rõ hơn có thể là:

“Tăng tỷ lệ nhận biết có hỗ trợ của thương hiệu trong nhóm chủ doanh nghiệp nhỏ tại Hà Nội từ mức cơ sở 24% lên 32% trong sáu tháng.”

Mục tiêu này cho biết:

·         Đối tượng cần tác động

·         Khu vực áp dụng

·         Chỉ số sử dụng

·         Mức cơ sở

·         Mức kết quả kỳ vọng

·         Thời hạn hoàn thành

Tuy nhiên, tính đầy đủ về hình thức chưa bảo đảm tính hợp lý. Mức tăng từ 24% lên 32% còn phải được kiểm tra bằng dữ liệu lịch sử, quy mô thị trường, mức đầu tư truyền thông, cường độ cạnh tranh và khả năng tiếp cận phân khúc.

Doanh nghiệp cũng cần phân biệt ba loại chỉ số:

·         Chỉ số đầu ra kinh doanh: Doanh thu, lợi nhuận, số khách hàng mới, giá trị vòng đời

·         Chỉ số kết quả marketing: Nhận biết, nhu cầu, khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ mua lại

·         Chỉ số hoạt động: Số nội dung, số chiến dịch, lượt hiển thị, lượt nhấp, số sự kiện

Chỉ số hoạt động cho biết doanh nghiệp đã làm gì. Chỉ số kết quả cho biết thị trường hoặc khách hàng đã thay đổi như thế nào. Chỉ số kinh doanh cho biết thay đổi đó tạo ra giá trị tài chính ra sao.

Mục tiêu marketing nên ưu tiên chỉ số kết quả. Chỉ số hoạt động được sử dụng để theo dõi tiến độ và chẩn đoán nguyên nhân, không nên thay thế kết quả cuối cùng.

Kiểm tra mục tiêu bằng dữ liệu nền và nguồn lực thực tế

Mục tiêu phù hợp phải tạo ra thách thức nhưng không được tách rời năng lực thực thi. Doanh nghiệp cần đối chiếu mức kỳ vọng với dữ liệu nền trước khi cam kết.

Các dữ liệu nên được xem xét gồm:

·         Kết quả thực tế trong các kỳ trước

·         Tốc độ tăng trưởng hiện tại

·         Quy mô phân khúc có thể tiếp cận

·         Tỷ lệ chuyển đổi theo từng giai đoạn

·         Chi phí thu hút khách hàng

·         Giá trị vòng đời khách hàng

·         Năng lực của đội ngũ bán hàng

·         Ngân sách truyền thông

·         Thời gian cần thiết để thị trường phản hồi

·         Tính mùa vụ và mức độ cạnh tranh

Ví dụ, doanh nghiệp muốn có thêm 1.000 khách hàng trong một quý. Nếu tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng đủ điều kiện sang khách hàng là 20%, doanh nghiệp cần khoảng 5.000 khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, chưa tính hao hụt ở các giai đoạn trước.

Nếu tỷ lệ từ lượt truy cập đến khách hàng tiềm năng đủ điều kiện là 2%, doanh nghiệp cần khoảng 250.000 lượt truy cập phù hợp. Từ đây, doanh nghiệp có thể ước tính ngân sách, năng lực sản xuất nội dung, quy mô tệp tiếp cận và khả năng xử lý của đội ngũ bán hàng.

Phép tính ngược giúp phát hiện mục tiêu thiếu khả thi trước khi chiến dịch bắt đầu. Nó cũng làm rõ điểm cần thay đổi: doanh nghiệp có thể tăng lưu lượng, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi hoặc kết hợp cả hai thay vì chỉ tăng ngân sách.

Không tồn tại một mức tăng trưởng marketing phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Benchmark ngành chỉ có giá trị tham khảo vì kết quả còn phụ thuộc vào giá bán, chu kỳ mua, mức độ trưởng thành của thương hiệu, chất lượng dữ liệu, mô hình phân phối và cách định nghĩa từng chỉ số.

Do đó, mốc so sánh đáng tin cậy nhất thường là:

1.    Dữ liệu lịch sử của chính doanh nghiệp

2.    Kết quả giữa các phân khúc hoặc kênh tương đồng

3.    Kết quả thử nghiệm trong quy mô nhỏ

4.    Benchmark ngành có cùng mô hình và phương pháp đo

Lựa chọn mục tiêu theo giai đoạn phát triển của doanh nghiệp

Mức độ ưu tiên của từng mục tiêu thay đổi theo giai đoạn phát triển. Doanh nghiệp không nên sao chép mục tiêu của một tổ chức có quy mô hoặc vị thế thị trường khác biệt.

Doanh nghiệp mới hoặc sản phẩm mới

Thách thức thường nằm ở việc xác nhận nhu cầu, làm rõ phân khúc và chứng minh giá trị sản phẩm. Mục tiêu marketing nên ưu tiên:

·         Thu hút phản hồi từ nhóm khách hàng mục tiêu

·         Kiểm chứng thông điệp giá trị

·         Tạo nhóm khách hàng đầu tiên

·         Xác định kênh có tín hiệu chuyển đổi

·         Đo chi phí thu hút ban đầu

Ở giai đoạn này, đặt mục tiêu tăng trưởng quy mô lớn khi chưa xác nhận được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường có thể làm doanh nghiệp tiêu tốn ngân sách cho một mô hình chưa ổn định.

Doanh nghiệp đang tăng trưởng

Doanh nghiệp đã có tín hiệu phù hợp với thị trường nhưng cần mở rộng một cách có kiểm soát. Mục tiêu thường liên quan đến:

·         Tăng số khách hàng mới

·         Mở rộng kênh thu hút

·         Duy trì chi phí thu hút trong giới hạn

·         Cải thiện tỷ lệ chuyển đổi

·         Chuẩn hóa quy trình phối hợp marketing và bán hàng

Trade-off quan trọng là tốc độ và hiệu quả. Tăng trưởng nhanh có thể làm chi phí thu hút tăng, chất lượng khách hàng giảm hoặc đội ngũ vận hành quá tải.

Doanh nghiệp trưởng thành

Khi thị trường cốt lõi đã tương đối ổn định, mục tiêu có thể chuyển sang:

·         Tăng thị phần trong phân khúc ưu tiên

·         Cải thiện khả năng giữ chân

·         Tăng giá trị vòng đời

·         Mở rộng danh mục sản phẩm

·         Phát triển thị trường hoặc phân khúc mới

·         Củng cố sức mạnh thương hiệu

Ở giai đoạn này, chỉ tối ưu chi phí ngắn hạn có thể làm suy giảm đầu tư xây dựng nhu cầu dài hạn. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa mục tiêu tạo doanh thu hiện tại và mục tiêu duy trì năng lực tăng trưởng trong tương lai.

Doanh nghiệp cần phục hồi hiệu quả

Khi dòng tiền, biên lợi nhuận hoặc hiệu suất đầu tư chịu áp lực, mục tiêu nên tập trung vào:

·         Loại bỏ kênh có hiệu quả thấp

·         Cải thiện chất lượng khách hàng tiềm năng

·         Tăng tỷ lệ chuyển đổi tại điểm nghẽn

·         Giảm chi phí phục vụ hoặc thu hút

·         Ưu tiên nhóm khách hàng có giá trị cao

·         Tăng doanh thu từ tệp khách hàng hiện hữu

Trong bối cảnh này, mục tiêu tăng nhận diện diện rộng có thể vẫn cần thiết nhưng phải được đặt trong giới hạn ngân sách và có vai trò rõ ràng đối với quá trình phục hồi.

Thiết lập hệ thống mục tiêu và KPI để điều hành

Một doanh nghiệp thường có nhiều nhu cầu marketing nhưng nguồn lực hữu hạn. Vì vậy, không nên biến mọi chỉ số thành mục tiêu ngang nhau.

Hệ thống mục tiêu hiệu quả có thể được tổ chức theo ba tầng:

Mục tiêu ưu tiên

Đây là thay đổi quan trọng nhất mà marketing phải tạo ra trong kỳ kế hoạch. Doanh nghiệp nên giới hạn số mục tiêu ưu tiên để tránh phân tán nguồn lực.

Ví dụ:

“Tăng doanh thu từ khách hàng hiện hữu thêm 15% trong năm tài chính.”

Kết quả then chốt

Các kết quả then chốt mô tả những thay đổi cần đạt để hoàn thành mục tiêu ưu tiên.

Ví dụ:

·         Tăng tỷ lệ mua lại từ 28% lên 34%

·         Tăng giá trị đơn hàng trung bình từ 1,2 triệu lên 1,35 triệu đồng

·         Tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng từ hai nhóm sản phẩm từ 12% lên 18%

Chỉ số chẩn đoán

Các chỉ số này giúp giải thích vì sao kết quả đang tiến triển hoặc chậm hơn kế hoạch.

Ví dụ:

·         Tỷ lệ mở và nhấp trong chương trình chăm sóc

·         Tỷ lệ sử dụng ưu đãi

·         Tỷ lệ khách hàng phản hồi

·         Tần suất tiếp xúc

·         Tỷ lệ hủy đăng ký

·         Chi phí trên mỗi khách hàng tái kích hoạt

Doanh nghiệp cần chỉ định rõ chủ sở hữu của từng mục tiêu, nguồn dữ liệu, tần suất cập nhật và quy tắc ra quyết định. Một KPI không có người chịu trách nhiệm hoặc không dẫn đến hành động cụ thể thường chỉ tạo thêm báo cáo.

Khi theo dõi, cần phân biệt giữa biến động ngắn hạn và xu hướng có ý nghĩa. Không nên thay đổi mục tiêu chỉ vì một tuần hoặc một chiến dịch có kết quả thấp. Tuy nhiên, nếu các giả định nền như nhu cầu thị trường, chi phí tiếp cận hoặc tỷ lệ chuyển đổi thay đổi đáng kể, doanh nghiệp cần điều chỉnh mục tiêu thay vì tiếp tục theo đuổi một con số đã mất tính thực tế.

Quy trình xác định mục tiêu marketing phù hợp

Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình tám bước sau:

1.    Xác định mục tiêu kinh doanh ưu tiên

2.    Làm rõ doanh nghiệp cần tăng trưởng, mở rộng, giữ chân khách hàng hay cải thiện hiệu quả

3.    Xác định phân khúc và thị trường trọng tâm

4.    Chỉ rõ nhóm khách hàng, sản phẩm, khu vực hoặc kênh mà mục tiêu áp dụng

5.    Chẩn đoán điểm nghẽn trong hành trình khách hàng

6.    Xác định hạn chế nằm ở nhận biết, cân nhắc, chuyển đổi, duy trì hay phát triển giá trị

7.    Xác định hành vi cần thay đổi

8.    Làm rõ khách hàng cần biết, tin, đăng ký, mua, quay lại hoặc giới thiệu thương hiệu

9.    Chọn chỉ số kết quả phù hợp

10.  Ưu tiên chỉ số phản ánh thay đổi của thị trường hoặc khách hàng, không chỉ phản ánh khối lượng hoạt động

11.  Thiết lập mức cơ sở và mức kỳ vọng

12.  Sử dụng dữ liệu lịch sử, quy mô thị trường, thử nghiệm và benchmark có điều kiện tương đồng

13.  Kiểm tra nguồn lực và phép tính ngược

14.  Ước tính lượng đầu vào, ngân sách, nhân sự, thời gian và năng lực xử lý cần thiết

15.  Thiết lập cơ chế theo dõi và điều chỉnh

16.  Xác định người chịu trách nhiệm, tần suất đo, ngưỡng cảnh báo và hành động khi kết quả lệch kế hoạch

Trước khi phê duyệt, doanh nghiệp nên kiểm tra mục tiêu bằng các câu hỏi:

·         Mục tiêu này phục vụ kết quả kinh doanh nào

·         Đối tượng cụ thể cần thay đổi hành vi là ai

·         Điểm nghẽn nào đang được giải quyết

·         Chỉ số có phản ánh kết quả hay chỉ phản ánh hoạt động

·         Mức cơ sở được xác định từ dữ liệu nào

·         Mức kỳ vọng có phù hợp với nguồn lực không

·         Bộ phận nào chịu trách nhiệm chính

·         Khi nào mục tiêu cần được xem xét lại

·         Điều gì có thể khiến giả định ban đầu không còn đúng

Nếu chưa trả lời được các câu hỏi trên, doanh nghiệp chưa có một mục tiêu đủ rõ để phân bổ ngân sách và điều hành thực thi.

Mục tiêu marketing phù hợp là điểm nối giữa chiến lược kinh doanh và sự thay đổi có thể đo lường trên thị trường. Doanh nghiệp cần bắt đầu từ kết quả kinh doanh, chẩn đoán đúng điểm nghẽn, xác định hành vi khách hàng cần thay đổi, lựa chọn KPI kết quả và kiểm tra mức kỳ vọng bằng dữ liệu cùng nguồn lực thực tế.

Một mục tiêu tốt không nhất thiết là mục tiêu có con số lớn nhất. Đó là mục tiêu tạo ra tác động quan trọng nhất trong bối cảnh hiện tại, có cơ chế đóng góp rõ ràng cho doanh nghiệp và đủ cụ thể để đội ngũ biết phải ưu tiên điều gì.