Quy trình xây dựng bản đồ định vị thương hiệu

Giá trị của bản đồ không nằm ở việc tạo ra một biểu đồ đẹp. Giá trị thực sự nằm ở quá trình chuyển nhận thức của khách hàng thành dữ liệu có thể so sánh. Do đó, bản đồ phải được xây dựng từ đúng thị trường, đúng nhóm khách hàng, đúng đối thủ và đúng thuộc tính quyết định lựa chọn. Khi một trong các yếu tố này sai, vị trí trên bản đồ có thể chính xác về mặt tính toán nhưng không còn ý nghĩa chiến lược.

Bản đồ định vị thương hiệu phản ánh điều gì?

Bản đồ định vị phản ánh vị trí thương hiệu đang chiếm giữ trong nhận thức của khách hàng, không phải vị trí mà doanh nghiệp tự tuyên bố.

Chẳng hạn, một thương hiệu muốn được xem là cao cấp nhưng khách hàng chỉ đánh giá cao về mức giá, trong khi chất lượng, trải nghiệm và uy tín chưa tương xứng. Trên bản đồ, thương hiệu có thể nằm ở vùng “giá cao” nhưng không nằm ở vùng “giá trị cao”. Khoảng cách đó cho thấy sự khác biệt giữa định vị mong muốn và định vị thực tế.

Một bản đồ có thể giúp phân tích ba mối quan hệ chính:

·         Vị trí của thương hiệu so với các đối thủ trực tiếp

·         Mức độ liên kết giữa từng thương hiệu và các thuộc tính khách hàng quan tâm

·         Khoảng cách giữa nhận thức hiện tại với vị trí thương hiệu muốn đạt tới

Các thương hiệu nằm gần nhau thường được khách hàng đánh giá tương đối giống nhau trên những tiêu chí được sử dụng. Ngược lại, khoảng cách lớn cho thấy mức độ khác biệt cao hơn. Tuy nhiên, khoảng cách chỉ có ý nghĩa trong phạm vi dữ liệu, đối tượng khảo sát và phương pháp phân tích đã chọn.

Bước 1: Xác định mục tiêu và phạm vi của bản đồ

Trước khi thu thập dữ liệu, doanh nghiệp phải xác định bản đồ được xây dựng để trả lời câu hỏi cạnh tranh nào.

Một số mục tiêu phổ biến gồm:

·         Xác định thương hiệu đang đứng ở đâu so với đối thủ

·         Kiểm tra khách hàng có nhận biết đúng định vị mong muốn hay không

·         Tìm khoảng trống chưa được thương hiệu nào chiếm lĩnh rõ ràng

·         Đánh giá khả năng tái định vị một thương hiệu hiện có

·         Hỗ trợ lựa chọn định vị cho sản phẩm hoặc thương hiệu mới

·         Theo dõi sự thay đổi nhận thức sau một chiến dịch truyền thông

Mục tiêu khác nhau sẽ dẫn đến cách lựa chọn thị trường, đối thủ, người trả lời và thuộc tính khác nhau. Bản đồ phục vụ quyết định tái định vị không thể được thiết kế giống bản đồ dùng để kiểm tra phản ứng đối với một sản phẩm mới.

Phạm vi cũng cần được giới hạn cụ thể theo:

·         Danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Khu vực địa lý

·         Phân khúc khách hàng

·         Bối cảnh sử dụng

·         Thời điểm nghiên cứu

Ví dụ, một thương hiệu cà phê có thể được nhìn nhận khác nhau giữa nhóm khách hàng mua cà phê pha tại nhà và nhóm thường xuyên đến chuỗi cửa hàng. Nếu gộp hai nhóm vào cùng một bản đồ, kết quả trung bình có thể che khuất những khác biệt quan trọng.

Bước 2: Xác định nhóm khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Bản đồ định vị chỉ có ý nghĩa khi phản ánh nhận thức của đúng đối tượng. Doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng nào có khả năng tham gia, đánh giá hoặc lựa chọn trong thị trường đang nghiên cứu.

Người trả lời nên có đủ khả năng nhận biết các thương hiệu được đưa vào khảo sát. Nếu một người chưa từng biết hoặc chưa từng trải nghiệm phần lớn thương hiệu trong danh sách, đánh giá của họ có thể dựa trên suy đoán thay vì nhận thức thực tế.

Sau đó, doanh nghiệp xây dựng tập hợp đối thủ cần so sánh. Danh sách này nên bao gồm:

·         Thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trong cùng phân khúc

·         Thương hiệu thay thế có thể đáp ứng cùng nhu cầu

·         Thương hiệu dẫn đầu có ảnh hưởng đến tiêu chuẩn của thị trường

·         Chính thương hiệu hoặc sản phẩm đang được phân tích

Không nên đưa quá nhiều đối thủ không liên quan vào cùng một bản đồ. Một thương hiệu cao cấp, một sản phẩm đại trà và một giải pháp thay thế hoàn toàn khác có thể cùng đáp ứng một nhu cầu, nhưng khách hàng chưa chắc đánh giá chúng bằng cùng hệ tiêu chí.

Danh sách đối thủ cần được xác định theo cách khách hàng nhìn nhận thị trường, thay vì chỉ dựa trên phân loại nội bộ của doanh nghiệp.

Bước 3: Khám phá các thuộc tính khách hàng dùng để đánh giá thương hiệu

Thuộc tính là nền tảng của bản đồ định vị. Chúng thể hiện những tiêu chí mà khách hàng sử dụng để nhận biết, so sánh hoặc lựa chọn giữa các thương hiệu.

Các thuộc tính có thể liên quan đến:

·         Giá cả

·         Chất lượng cảm nhận

·         Độ tin cậy

·         Tính tiện lợi

·         Khả năng đổi mới

·         Mức độ chuyên môn

·         Phong cách

·         Trải nghiệm dịch vụ

·         Tính thân thiện

·         Mức độ phù hợp với một hoàn cảnh sử dụng

Doanh nghiệp không nên tự chọn thuộc tính chỉ vì chúng thuận lợi cho thương hiệu. Những tiêu chí quan trọng phải được phát hiện từ khách hàng thông qua phỏng vấn, thảo luận nhóm, khảo sát mở, đánh giá trực tuyến, phản hồi dịch vụ hoặc nghiên cứu hành vi.

Nghiên cứu về bản đồ nhận thức cho thấy dữ liệu từ khảo sát, phỏng vấn, thảo luận nhóm và nội dung đánh giá trực tuyến đều có thể được sử dụng để nhận diện các liên tưởng và thuộc tính gắn với thương hiệu.

Ba điều kiện nên được dùng để sàng lọc thuộc tính:

1.    Khách hàng thực sự quan tâm đến thuộc tính đó

2.    Thuộc tính có khả năng tạo ra khác biệt giữa các thương hiệu

3.    Khách hàng có thể hiểu và đánh giá thuộc tính một cách tương đối nhất quán

Một tiêu chí được khách hàng đánh giá rất quan trọng nhưng mọi thương hiệu đều đạt mức tương đương sẽ khó tạo ra giá trị phân biệt. Ngược lại, một thuộc tính phân biệt rõ các thương hiệu nhưng không ảnh hưởng đến lựa chọn cũng chưa chắc có ý nghĩa chiến lược.

Bước 4: Thu thập dữ liệu nhận thức của khách hàng

Sau khi xác định được đối thủ và thuộc tính, doanh nghiệp cần đo lường cách khách hàng đánh giá từng thương hiệu.

Một bảng khảo sát có thể yêu cầu người tham gia:

·         Chấm điểm từng thương hiệu theo từng thuộc tính

·         Chọn những thuộc tính liên tưởng mạnh nhất với mỗi thương hiệu

·         Đánh giá mức độ giống hoặc khác nhau giữa các cặp thương hiệu

·         Xếp hạng thương hiệu theo một tiêu chí cụ thể

·         Chỉ ra thương hiệu họ ưu tiên trong từng hoàn cảnh sử dụng

Thang điểm cần được sử dụng nhất quán. Nếu dùng thang 1–5 hoặc 1–7, ý nghĩa của hai đầu thang phải được giải thích rõ để hạn chế việc mỗi người hiểu tiêu chí theo một cách khác nhau.

Ngoài khảo sát trực tiếp, doanh nghiệp có thể khai thác:

·         Nội dung đánh giá trên sàn thương mại điện tử

·         Bình luận trên mạng xã hội

·         Phản hồi từ bộ phận chăm sóc khách hàng

·         Nội dung phỏng vấn

·         Dữ liệu tìm kiếm và thảo luận trực tuyến

Dữ liệu đánh giá trực tuyến có lợi thế về quy mô và khả năng phản ánh ngôn ngữ tự nhiên của khách hàng. Tuy nhiên, dữ liệu này có thể thiên lệch về những người có trải nghiệm rất tích cực hoặc rất tiêu cực. Khảo sát chủ động kiểm soát mẫu tốt hơn, nhưng câu hỏi được thiết kế sẵn có thể giới hạn cách khách hàng mô tả thương hiệu.

Vì vậy, doanh nghiệp có thể dùng nghiên cứu định tính để phát hiện thuộc tính, sau đó dùng khảo sát định lượng để đo lường và so sánh vị trí.

Bước 5: Phân tích dữ liệu và lựa chọn các chiều định vị

Bản đồ định vị phổ biến thường sử dụng hai chiều để người đọc dễ quan sát. Tuy nhiên, nhận thức thương hiệu có thể được hình thành từ nhiều thuộc tính cùng lúc. Do đó, hai trục không nên được lựa chọn tùy ý chỉ vì chúng dễ trình bày.

Có hai cách xây dựng trục chính.

Chọn trước hai thuộc tính cụ thể

Doanh nghiệp lựa chọn hai tiêu chí quan trọng và thể hiện chúng trên trục ngang, trục dọc, chẳng hạn:

·         Giá thấp – giá cao

·         Truyền thống – hiện đại

·         Đại chúng – chuyên biệt

·         Tiện lợi – trải nghiệm cao

·         Thực dụng – giàu cảm xúc

Cách này dễ triển khai và dễ giải thích. Nó phù hợp khi doanh nghiệp đã biết rõ hai tiêu chí có ảnh hưởng lớn đến cách khách hàng phân biệt các thương hiệu.

Hạn chế là kết quả phụ thuộc mạnh vào quyết định chọn trục. Nếu hai thuộc tính không phản ánh các động lực lựa chọn quan trọng, bản đồ có thể làm đơn giản hóa quá mức cấu trúc cạnh tranh.

Rút trích chiều định vị từ dữ liệu

Khi có nhiều thuộc tính hoặc dữ liệu phức tạp, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như:

·         Phân tích nhân tố

·         Phân tích thành phần chính

·         Phân tích tương quan

·         Phân tích tương ứng

·         Định vị đa chiều

Các phương pháp này giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một số chiều tổng hợp. Chẳng hạn, các thuộc tính “dịch vụ tận tình”, “phản hồi nhanh” và “hỗ trợ sau mua” có thể cùng hình thành một chiều rộng hơn là “chất lượng chăm sóc khách hàng”.

Phân tích tương ứng đặc biệt hữu ích khi cần xem xét quan hệ tương đối giữa nhóm thương hiệu và nhóm thuộc tính.

Trước khi lập bản đồ, dữ liệu cũng cần được kiểm tra để hạn chế ảnh hưởng của:

·         Câu trả lời thiếu

·         Người trả lời không nhận biết thương hiệu

·         Chênh lệch cách sử dụng thang điểm

·         Mẫu khảo sát mất cân đối

·         Thuộc tính trùng nghĩa

·         Tiêu chí không tạo ra khác biệt

Bước 6: Biểu diễn thương hiệu trên bản đồ

Sau khi xác định được các chiều, điểm số của từng thương hiệu được chuyển thành tọa độ và đặt lên bản đồ.

Khi đọc bản đồ, cần xem xét đồng thời:

·         Vị trí tuyệt đối của từng thương hiệu trên hai trục

·         Khoảng cách tương đối giữa các thương hiệu

·         Nhóm thương hiệu tập trung trong cùng một khu vực

·         Khu vực ít hoặc chưa có thương hiệu

·         Vị trí của thương hiệu so với nhu cầu hoặc điểm lý tưởng của khách hàng

Các thương hiệu nằm gần nhau có thể đang cạnh tranh bằng những liên tưởng tương tự. Điều này thường làm tăng nguy cơ thay thế lẫn nhau, đặc biệt khi khách hàng không nhận ra khác biệt đủ mạnh.

Một thương hiệu đứng tách biệt có thể sở hữu vị trí khác biệt, nhưng sự khác biệt đó chưa chắc có giá trị. Vị trí chỉ trở thành lợi thế khi thuộc tính đại diện cho khu vực đó được khách hàng quan tâm và thương hiệu có khả năng đáp ứng một cách đáng tin cậy.

Bản đồ cũng có thể được bổ sung quy mô điểm hoặc ký hiệu để thể hiện các biến như:

·         Thị phần

·         Mức độ nhận biết

·         Mức độ ưu tiên

·         Quy mô phân khúc

·         Ý định mua

Tuy nhiên, các biến bổ sung phải được phân biệt rõ với hai chiều nhận thức chính để tránh khiến người đọc hiểu sai ý nghĩa khoảng cách.

Bước 7: Phân tích vị trí cạnh tranh và khoảng trống thị trường

Từ bản đồ, doanh nghiệp có thể phân tích cấu trúc cạnh tranh theo bốn hướng.

Xác định đối thủ gần nhất trong tâm trí khách hàng

Đối thủ có vị trí gần nhất chưa chắc là doanh nghiệp có sản phẩm giống nhất về mặt kỹ thuật. Đó có thể là thương hiệu được khách hàng cảm nhận giống nhất về lợi ích, hình ảnh hoặc hoàn cảnh sử dụng.

Phát hiện này giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng cần theo dõi khi điều chỉnh thông điệp, sản phẩm hoặc trải nghiệm.

Đánh giá mức độ khác biệt của thương hiệu

Nếu thương hiệu nằm trong một cụm đông, định vị có thể chưa đủ rõ hoặc các đặc điểm khác biệt chưa được khách hàng ghi nhận.

Doanh nghiệp cần xác định nguyên nhân:

·         Sản phẩm chưa thực sự khác biệt

·         Khác biệt tồn tại nhưng chưa quan trọng với khách hàng

·         Thông điệp truyền thông chưa nhất quán

·         Trải nghiệm thực tế không chứng minh được lời hứa

·         Đối thủ đã sử dụng cùng một liên tưởng

Phát hiện khoảng trống nhận thức

Khu vực ít thương hiệu có thể là một khoảng trống tiềm năng. Nhưng khoảng trống trên bản đồ không tự động đồng nghĩa với cơ hội thị trường.

Doanh nghiệp chỉ nên xem đó là cơ hội khi đồng thời xác nhận:

·         Có nhóm khách hàng mong muốn vị trí đó

·         Nhu cầu có quy mô hoặc giá trị đủ lớn

·         Thương hiệu có năng lực phục vụ

·         Đối thủ khó sao chép ngay lập tức

·         Vị trí phù hợp với bản sắc và tài sản thương hiệu hiện có

Một khu vực trống cũng có thể xuất hiện vì khách hàng không quan tâm, chi phí phục vụ quá cao hoặc hai thuộc tính trên thực tế không thể kết hợp hiệu quả.

Phát hiện khoảng cách giữa định vị mong muốn và thực tế

Doanh nghiệp có thể đặt vị trí mục tiêu lên cùng bản đồ với vị trí nhận thức hiện tại. Khoảng cách giữa hai điểm cho thấy quy mô thay đổi cần thiết.

Nếu khoảng cách nhỏ, doanh nghiệp có thể tập trung làm rõ thông điệp và củng cố bằng chứng. Nếu khoảng cách lớn, chỉ thay đổi truyền thông thường không đủ; doanh nghiệp có thể phải điều chỉnh sản phẩm, giá, kênh phân phối, dịch vụ hoặc toàn bộ trải nghiệm thương hiệu.

Bước 8: Kiểm chứng kết quả trước khi ra quyết định

Bản đồ định vị là mô hình rút gọn của thị trường, không phải bản sao hoàn chỉnh của thực tế. Vì vậy, kết quả cần được kiểm chứng trước khi trở thành cơ sở cho một quyết định lớn.

Doanh nghiệp nên kiểm tra:

·         Hai chiều có giải thích hợp lý sự khác biệt giữa các thương hiệu hay không

·         Vị trí có ổn định giữa các nhóm khách hàng hay không

·         Kết quả có thay đổi đáng kể khi điều chỉnh mẫu khảo sát hay không

·         Thuộc tính trên bản đồ có liên quan đến lựa chọn và hành vi mua hay không

·         Nhóm khách hàng mục tiêu có thực sự đánh giá cao khoảng trống được phát hiện hay không

Một bản đồ tổng hợp có thể che khuất sự khác biệt giữa các phân khúc. Ví dụ, cùng một thương hiệu có thể được xem là “hiện đại và tiện lợi” trong nhóm khách hàng trẻ nhưng “khó sử dụng và thiếu gần gũi” trong nhóm khách hàng lớn tuổi.

Trong trường hợp đó, doanh nghiệp nên xây dựng bản đồ riêng cho từng phân khúc hoặc kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm trước khi lựa chọn định vị.

Bước 9: Chuyển kết quả thành chiến lược định vị

Bản đồ chỉ có giá trị khi kết quả được chuyển thành lựa chọn chiến lược rõ ràng.

Doanh nghiệp cần trả lời:

1.    Thương hiệu muốn phục vụ nhóm khách hàng nào?

2.    Muốn được ghi nhớ bằng lợi ích hoặc thuộc tính nào?

3.    Đối thủ tham chiếu trực tiếp là ai?

4.    Điểm khác biệt nào có giá trị đối với khách hàng?

5.    Bằng chứng nào giúp khách hàng tin vào điểm khác biệt đó?

6.    Những thành phần nào của sản phẩm và trải nghiệm phải thay đổi để đạt vị trí mục tiêu?

Từ các câu trả lời này, doanh nghiệp có thể quyết định:

·         Giữ và củng cố vị trí hiện tại

·         Làm rõ khác biệt đang bị nhận biết yếu

·         Dịch chuyển sang một vị trí mới

·         Tập trung vào phân khúc có nhận thức thuận lợi hơn

·         Phát triển sản phẩm cho khoảng trống đã được kiểm chứng

·         Tránh khu vực có mức độ cạnh tranh quá cao

Quá trình dịch chuyển vị trí không chỉ là thay đổi khẩu hiệu. Nhận thức thương hiệu được hình thành từ tổng thể sản phẩm, giá, truyền thông, kênh phân phối, dịch vụ và trải nghiệm. Nếu lời hứa định vị không được các điểm tiếp xúc chứng minh, khách hàng khó thay đổi cách nhìn nhận.

Những sai lầm thường gặp khi xây dựng bản đồ định vị

Dùng nhận định nội bộ thay cho dữ liệu khách hàng

Nhân sự trong doanh nghiệp thường biết quá nhiều về sản phẩm và chiến lược nên có cách nhìn khác khách hàng. Bản đồ được xây dựng hoàn toàn từ đánh giá nội bộ chỉ phản ánh giả định quản trị, không phản ánh vị trí trong tâm trí thị trường.

Chọn trục có lợi cho thương hiệu

Hai trục được lựa chọn để thương hiệu xuất hiện nổi bật có thể tạo ra một bản đồ dễ thuyết trình nhưng không hỗ trợ quyết định. Trục phải được lựa chọn dựa trên mức độ quan trọng với khách hàng và khả năng phân biệt các thương hiệu.

Đồng nhất vị trí trống với cơ hội

Khoảng trống chỉ đáng theo đuổi khi có nhu cầu, khả năng sinh lợi và năng lực đáp ứng. Nếu không kiểm chứng ba yếu tố này, doanh nghiệp có thể đầu tư vào một vị trí không có thị trường thực tế.

Đưa mọi phân khúc lên một bản đồ duy nhất

Nhận thức trung bình có thể không đại diện cho bất kỳ nhóm khách hàng cụ thể nào. Khi các phân khúc sử dụng tiêu chí lựa chọn khác nhau, cần phân tích riêng để tránh kết luận sai.

Xem bản đồ là kết quả cố định

Nhận thức có thể thay đổi khi đối thủ ra mắt sản phẩm, điều chỉnh giá, triển khai truyền thông hoặc khi nhu cầu của khách hàng biến đổi. Vì vậy, bản đồ cần được cập nhật theo chu kỳ hoặc sau những thay đổi đáng kể của thị trường.

Tiêu chí đánh giá một bản đồ định vị có giá trị

Một bản đồ định vị có chất lượng không được đánh giá bằng mức độ bắt mắt mà bằng khả năng hỗ trợ quyết định.

Bản đồ nên đáp ứng các điều kiện sau:

·         Dựa trên nhận thức của đúng nhóm khách hàng

·         Bao gồm những đối thủ thực sự nằm trong tập lựa chọn

·         Sử dụng thuộc tính có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn

·         Thể hiện được khác biệt giữa các thương hiệu

·         Có cách thu thập và xử lý dữ liệu minh bạch

·         Phân biệt rõ nhận thức hiện tại với định vị mong muốn

·         Chỉ ra được hàm ý hành động

·         Được kiểm chứng trước khi dùng cho quyết định đầu tư lớn

Bản đồ định vị thương hiệu được xây dựng qua một chuỗi bước liên kết: xác định mục tiêu, giới hạn thị trường, chọn khách hàng và đối thủ, khám phá thuộc tính, thu thập dữ liệu nhận thức, lựa chọn chiều phân tích, biểu diễn vị trí, kiểm chứng kết quả và chuyển kết quả thành chiến lược.

Điểm quan trọng nhất là bản đồ phải bắt đầu từ khách hàng. Nó không cho biết doanh nghiệp muốn nói gì về mình, mà cho biết thị trường đang thực sự ghi nhận điều gì. Khi được xây dựng đúng, bản đồ giúp doanh nghiệp nhìn thấy cấu trúc cạnh tranh, mức độ khác biệt, khoảng cách định vị và những cơ hội chưa được đáp ứng. Khi được xây dựng từ giả định hoặc các trục lựa chọn chủ quan, nó có thể khiến doanh nghiệp tự tin vào một vị trí không tồn tại trong tâm trí khách hàng.