Các chức năng quản trị marketing trong doanh nghiệp

Xét theo chu trình quản trị, các chức năng quản trị marketing có thể được chia thành năm nhóm chính: phân tích, hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát. Trong một số mô hình, chức năng tổ chức được xem là một phần của thực thi. Tuy nhiên, tách riêng chức năng này giúp doanh nghiệp nhìn rõ trách nhiệm về cơ cấu, nhân sự, ngân sách và phối hợp liên phòng ban.

Năm chức năng không vận hành độc lập. Kết quả phân tích là đầu vào cho hoạch định; kế hoạch quyết định cách tổ chức nguồn lực; cơ cấu tổ chức ảnh hưởng đến khả năng thực thi; còn dữ liệu kiểm soát được sử dụng để điều chỉnh kế hoạch ở chu kỳ tiếp theo.

Quản trị marketing là gì?

Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát các chương trình marketing nhằm tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

Đối tượng quản trị không chỉ bao gồm chiến dịch truyền thông mà còn có:

·         Nhu cầu và hành vi của khách hàng

·         Thị trường mục tiêu

·         Định vị thương hiệu

·         Sản phẩm và danh mục sản phẩm

·         Chính sách giá

·         Kênh phân phối

·         Truyền thông marketing

·         Trải nghiệm và quan hệ khách hàng

·         Ngân sách, nhân sự và dữ liệu marketing

Vì vậy, hiệu quả quản trị marketing phải được đánh giá bằng cả chỉ tiêu thị trường lẫn chỉ tiêu tài chính. Một chiến dịch tạo nhiều lượt tiếp cận nhưng không cải thiện số khách hàng tiềm năng, doanh thu, tỷ lệ giữ chân hoặc giá trị vòng đời khách hàng chưa chắc đã hoàn thành mục tiêu quản trị.

Chức năng phân tích marketing

Phân tích marketing giúp doanh nghiệp hiểu môi trường kinh doanh trước khi đưa ra quyết định. Chức năng này trả lời ba câu hỏi nền tảng: thị trường đang diễn biến như thế nào, khách hàng cần gì và doanh nghiệp đang ở vị trí nào.

Phân tích môi trường marketing

Doanh nghiệp cần theo dõi những yếu tố có thể tạo cơ hội hoặc rủi ro cho hoạt động marketing, bao gồm:

·         Quy mô, tốc độ tăng trưởng và xu hướng của thị trường

·         Biến động kinh tế, công nghệ, xã hội và pháp lý

·         Hành động của đối thủ cạnh tranh

·         Năng lực của nhà cung cấp và trung gian phân phối

·         Sự thay đổi trong hành vi, kỳ vọng và khả năng chi trả của khách hàng

Phân tích môi trường không nhằm thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt. Mục tiêu là nhận diện những thay đổi có khả năng ảnh hưởng đến nhu cầu, lợi thế cạnh tranh hoặc hiệu quả của chương trình marketing.

Nghiên cứu khách hàng

Doanh nghiệp cần xác định ai là người mua, họ gặp vấn đề gì, tiêu chí lựa chọn ra sao, hành trình mua gồm những bước nào và yếu tố nào khiến họ tiếp tục hoặc ngừng sử dụng sản phẩm.

Dữ liệu có thể được thu thập từ khảo sát, phỏng vấn, quan sát, lịch sử giao dịch, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, dữ liệu website và phản hồi của bộ phận bán hàng. Dữ liệu định lượng cho biết điều gì đang xảy ra, trong khi dữ liệu định tính giúp giải thích tại sao khách hàng có hành vi đó.

Phân tích nội bộ

Hoạt động marketing phải phù hợp với năng lực thực tế của doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trị cần đánh giá:

·         Chất lượng và mức độ khác biệt của sản phẩm

·         Sức mạnh thương hiệu

·         Năng lực bán hàng và phân phối

·         Khả năng cung ứng và phục vụ khách hàng

·         Nguồn ngân sách

·         Chất lượng dữ liệu

·         Năng lực của đội ngũ marketing

·         Khả năng phối hợp giữa các phòng ban

Kết quả của chức năng phân tích là cơ sở để doanh nghiệp xác định vấn đề ưu tiên, cơ hội thị trường và các giả định cần kiểm chứng. Nếu phân tích sai, những chức năng sau có thể được thực hiện đúng quy trình nhưng vẫn dẫn đến quyết định không hiệu quả.

Chức năng hoạch định marketing

Hoạch định marketing chuyển dữ liệu và nhận định thị trường thành mục tiêu, chiến lược và chương trình hành động cụ thể. Đây là chức năng xác định doanh nghiệp sẽ phục vụ ai, tạo giá trị gì và sử dụng nguồn lực như thế nào.

Xác lập mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing phải liên kết với mục tiêu kinh doanh và có khả năng đo lường. Tùy giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu như:

·         Tăng doanh thu từ một phân khúc cụ thể

·         Mở rộng thị phần

·         Thu hút khách hàng mới

·         Tăng tỷ lệ chuyển đổi

·         Giảm chi phí thu hút khách hàng

·         Tăng tỷ lệ mua lại

·         Cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu

·         Gia tăng giá trị vòng đời khách hàng

Một mục tiêu như “đẩy mạnh truyền thông” chưa đủ để định hướng quản trị. Mục tiêu nên nêu rõ kết quả cần đạt, chỉ số đo lường, phạm vi và thời hạn thực hiện.

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp không thể phục vụ mọi khách hàng với cùng một đề xuất giá trị. Thị trường cần được phân đoạn theo những tiêu chí có ý nghĩa đối với hành vi mua, chẳng hạn đặc điểm nhân khẩu học, khu vực, nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, mức độ sử dụng hoặc giá trị kinh tế.

Sau khi phân đoạn, doanh nghiệp đánh giá từng nhóm dựa trên quy mô, tiềm năng tăng trưởng, mức độ cạnh tranh, khả năng tiếp cận và sự phù hợp với năng lực nội bộ. Thị trường mục tiêu không nhất thiết là phân khúc lớn nhất mà là phân khúc doanh nghiệp có khả năng tạo và thu nhận giá trị tốt nhất.

Xây dựng định vị và chiến lược marketing

Định vị xác định doanh nghiệp muốn khách hàng ghi nhớ thương hiệu như thế nào so với các lựa chọn thay thế. Một định vị hiệu quả cần dựa trên giá trị có ý nghĩa với khách hàng, có điểm khác biệt và được doanh nghiệp thực hiện nhất quán.

Từ định vị, doanh nghiệp thiết kế các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Các yếu tố này phải hỗ trợ cùng một lời hứa giá trị. Chẳng hạn, một thương hiệu định vị ở phân khúc cao cấp khó duy trì định vị nếu chất lượng dịch vụ, kênh bán và chính sách giá liên tục tạo cảm nhận phổ thông.

Lập ngân sách và kế hoạch hành động

Kế hoạch marketing cần chuyển chiến lược thành các chương trình có thể triển khai. Mỗi chương trình nên xác định:

·         Hoạt động cần thực hiện

·         Đơn vị hoặc cá nhân chịu trách nhiệm

·         Thời gian bắt đầu và hoàn thành

·         Ngân sách

·         Chỉ số kết quả

·         Điều kiện phụ thuộc

·         Rủi ro và phương án điều chỉnh

Hoạch định không có nghĩa là cố định mọi quyết định từ đầu. Trong môi trường biến động, kế hoạch cần chứa giả định, ngưỡng đánh giá và phương án thay thế để doanh nghiệp có thể điều chỉnh mà không làm mất định hướng chiến lược.

Chức năng tổ chức hoạt động marketing

Tổ chức marketing là quá trình bố trí cơ cấu, con người, quyền hạn, quy trình và nguồn lực để kế hoạch có thể được thực hiện. Một chiến lược phù hợp vẫn có thể thất bại nếu trách nhiệm không rõ ràng hoặc các bộ phận theo đuổi mục tiêu khác nhau.

Thiết kế cơ cấu marketing

Doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận marketing theo:

·         Chức năng chuyên môn như nghiên cứu, nội dung, quảng cáo và quản trị sản phẩm

·         Nhóm sản phẩm hoặc thương hiệu

·         Khu vực địa lý

·         Phân khúc khách hàng

·         Kênh bán hàng

·         Mô hình kết hợp nhiều tiêu chí

Không có một cơ cấu tối ưu cho mọi doanh nghiệp. Cơ cấu theo chức năng giúp chuyên môn hóa nhưng có thể tạo khoảng cách giữa các nhóm. Cơ cấu theo sản phẩm hoặc khách hàng tăng tính tập trung nhưng dễ trùng lặp nguồn lực. Việc lựa chọn phải dựa trên quy mô, danh mục sản phẩm, phạm vi thị trường và mức độ phức tạp của hành trình khách hàng.

Phân công trách nhiệm và quyền quyết định

Mỗi hoạt động cần có người chịu trách nhiệm cuối cùng, người trực tiếp thực hiện, bên được tham vấn và bên cần được thông báo. Nếu nhiều cá nhân cùng được xem là người chịu trách nhiệm nhưng không ai có quyền quyết định, tiến độ thường bị kéo dài và kết quả khó quy trách nhiệm.

Bên cạnh phân công công việc, doanh nghiệp cần quy định rõ quyền phê duyệt ngân sách, nội dung, giá, chương trình khuyến mại và thay đổi chiến dịch.

Phối hợp liên phòng ban

Marketing phụ thuộc chặt chẽ vào bán hàng, sản phẩm, tài chính, vận hành và chăm sóc khách hàng. Marketing có thể tạo nhu cầu nhưng không thể một mình bảo đảm hàng hóa sẵn có, dịch vụ đúng cam kết hoặc trải nghiệm sau mua.

Vì vậy, tổ chức marketing cần thiết lập quy trình chia sẻ dữ liệu, lịch phối hợp, tiêu chuẩn bàn giao khách hàng tiềm năng và cơ chế xử lý xung đột. Mục tiêu là tránh tình trạng mỗi phòng ban tối ưu chỉ số riêng nhưng làm giảm hiệu quả chung của doanh nghiệp.

Chức năng thực thi marketing

Thực thi marketing biến kế hoạch thành hành động trên thị trường. Chức năng này bao gồm quản lý chương trình, điều phối nguồn lực, vận hành kênh, giám sát tiến độ và xử lý các vấn đề phát sinh.

Triển khai chương trình marketing

Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình liên quan đến phát triển sản phẩm, định giá, phân phối, nội dung, quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng, khuyến mại hoặc chăm sóc khách hàng.

Mỗi chương trình cần bảo đảm sự nhất quán giữa thông điệp, đối tượng, kênh tiếp cận và hành động mong muốn. Ví dụ, nội dung tạo nhận biết không nên được đánh giá bằng cùng tiêu chí với nội dung có nhiệm vụ thúc đẩy đăng ký hoặc mua hàng.

Quản lý tiến độ và nguồn lực

Trong quá trình triển khai, nhà quản trị marketing phải cân đối giữa phạm vi công việc, thời gian, chi phí và chất lượng. Khi nguồn lực giới hạn, ưu tiên nên được xác định theo mức độ đóng góp vào mục tiêu thay vì theo mức độ nổi bật của hoạt động.

Một chương trình có nhiều đầu việc nhưng không có thứ tự ưu tiên dễ dẫn đến phân tán ngân sách. Ngược lại, tập trung vào một số hoạt động có giả thuyết rõ ràng và chỉ số đo lường giúp doanh nghiệp học nhanh hơn từ thị trường.

Quản trị đối tác và công nghệ marketing

Doanh nghiệp có thể sử dụng đại lý quảng cáo, đơn vị nghiên cứu, nhà sáng tạo nội dung, nền tảng truyền thông và hệ thống công nghệ. Nhà quản trị vẫn phải kiểm soát mục tiêu, dữ liệu đầu vào, tiêu chuẩn chất lượng, quyền sử dụng tài sản và phương pháp đánh giá kết quả.

Thuê ngoài hoạt động không đồng nghĩa với chuyển giao trách nhiệm quản trị. Đối tác có thể chịu trách nhiệm thực hiện, nhưng doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về định hướng, tính chính xác của thông điệp và hiệu quả đầu tư.

Điều chỉnh trong quá trình thực hiện

Thực tế triển khai thường khác với giả định ban đầu. Chi phí quảng cáo có thể tăng, thông điệp có thể không tạo phản hồi hoặc một phân khúc có thể chuyển đổi tốt hơn dự kiến.

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa biến động ngắn hạn và dấu hiệu cho thấy giả thuyết chiến lược không còn đúng. Điều chỉnh quá sớm có thể khiến chương trình chưa kịp tạo đủ dữ liệu; điều chỉnh quá muộn có thể làm lãng phí ngân sách. Vì vậy, kế hoạch nên quy định trước chu kỳ đánh giá và ngưỡng can thiệp.

Chức năng kiểm soát marketing

Kiểm soát marketing là quá trình so sánh kết quả thực tế với mục tiêu, tìm nguyên nhân chênh lệch và đưa ra hành động điều chỉnh. Kiểm soát không chỉ diễn ra sau khi chiến dịch kết thúc mà cần được thực hiện trong suốt quá trình triển khai.

Xây dựng hệ thống chỉ số

Chỉ số phải phản ánh đúng mục tiêu của từng cấp độ hoạt động. Doanh nghiệp có thể sử dụng bốn nhóm chỉ số:

·         Chỉ số đầu vào như ngân sách, nhân sự và thời gian

·         Chỉ số hoạt động như số nội dung, số chiến dịch hoặc số khách hàng được tiếp cận

·         Chỉ số trung gian như lượt tương tác, khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi

·         Chỉ số kết quả như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tỷ lệ giữ chân và giá trị vòng đời khách hàng

Không nên đánh giá toàn bộ hiệu quả marketing chỉ bằng lượt xem hoặc lượt tương tác. Các chỉ số này có ý nghĩa khi được liên kết với vai trò của chúng trong hành trình khách hàng.

Một số công thức thường được sử dụng gồm:

·         Tỷ lệ chuyển đổi = Số hành động mục tiêu / Tổng số cơ hội

·         Chi phí thu hút khách hàng = Tổng chi phí thu hút / Số khách hàng mới

·         Tỷ lệ giữ chân = Số khách hàng còn lại cuối kỳ / Số khách hàng đầu kỳ sau khi loại trừ khách hàng mới

·         ROMI = Lợi nhuận tăng thêm từ marketing trừ chi phí marketing, sau đó chia cho chi phí marketing

·         Thị phần = Doanh số của doanh nghiệp / Tổng doanh số thị trường

Công thức chỉ tạo ra giá trị khi dữ liệu đầu vào được định nghĩa nhất quán. Chẳng hạn, nếu các phòng ban sử dụng những tiêu chuẩn khác nhau để xác định một khách hàng mới, chi phí thu hút khách hàng sẽ không còn đáng tin cậy.

So sánh kết quả với mục tiêu và chuẩn tham chiếu

Kết quả cần được so sánh với nhiều mốc thay vì chỉ nhìn vào con số tuyệt đối:

·         Mục tiêu đã đặt ra

·         Kết quả của kỳ trước

·         Hiệu quả giữa các phân khúc

·         Hiệu quả giữa các kênh

·         Chi phí và lợi ích biên

·         Mức hòa vốn

·         Chuẩn nội bộ hoặc chuẩn ngành phù hợp

Chuẩn ngành có thể hữu ích nhưng không nên được sử dụng máy móc. Tỷ lệ chuyển đổi chịu ảnh hưởng của ngành hàng, mức giá, nguồn lưu lượng, thiết bị, thị trường và cách định nghĩa chuyển đổi. Doanh nghiệp cần ưu tiên chuẩn nội bộ đáng tin cậy, sau đó sử dụng dữ liệu bên ngoài như một nguồn tham khảo có điều kiện.

Phân tích nguyên nhân chênh lệch

Khi kết quả không đạt mục tiêu, nhà quản trị cần xác định vấn đề nằm ở chiến lược hay khâu thực thi. Một số nguyên nhân thường gặp gồm:

·         Chọn sai phân khúc

·         Định vị không đủ khác biệt

·         Đề xuất giá trị không phù hợp

·         Thông điệp không rõ

·         Kênh tiếp cận không phù hợp

·         Quy trình bán hàng xử lý khách hàng tiềm năng chưa tốt

·         Sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng lời hứa

·         Dữ liệu đo lường thiếu hoặc sai

·         Mục tiêu ban đầu không thực tế

Nếu chỉ cắt ngân sách hoặc thay đổi nội dung mà không xác định nguyên nhân, doanh nghiệp có thể xử lý triệu chứng thay vì vấn đề cốt lõi.

Thực hiện hành động điều chỉnh

Hành động điều chỉnh có thể diễn ra ở ba cấp độ:

1.    Điều chỉnh vận hành: Thay đổi ngân sách theo kênh, lịch đăng, đối tượng quảng cáo hoặc quy trình phối hợp

2.    Điều chỉnh chiến thuật: Thay đổi thông điệp, ưu đãi, nội dung, điểm tiếp xúc hoặc chương trình nuôi dưỡng khách hàng

3.    Điều chỉnh chiến lược: Xem xét lại phân khúc mục tiêu, định vị, đề xuất giá trị hoặc cấu trúc danh mục sản phẩm

Mức độ điều chỉnh phải tương xứng với nguyên nhân. Một sai lệch nhỏ trong thực thi không nhất thiết đòi hỏi thay đổi chiến lược, trong khi một định vị không còn phù hợp khó được khắc phục chỉ bằng tối ưu quảng cáo.

Mối quan hệ giữa các chức năng quản trị marketing

Các chức năng quản trị marketing tạo thành một vòng lặp thay vì một chuỗi công việc chỉ thực hiện một lần:

1.    Phân tích tạo ra hiểu biết về thị trường, khách hàng và năng lực doanh nghiệp

2.    Hoạch định chuyển hiểu biết thành mục tiêu, chiến lược và chương trình

3.    Tổ chức bố trí cơ cấu, trách nhiệm và nguồn lực

4.    Thực thi đưa chương trình ra thị trường

5.    Kiểm soát đo lường kết quả, xác định chênh lệch và tạo dữ liệu cho vòng phân tích tiếp theo

Chất lượng của toàn bộ hệ thống phụ thuộc vào sự liên kết giữa các chức năng. Phân tích tốt nhưng không được chuyển thành quyết định sẽ không tạo giá trị. Kế hoạch tốt nhưng thiếu nguồn lực sẽ không thể thực hiện. Thực thi nhanh nhưng không có kiểm soát có thể làm tăng chi phí mà doanh nghiệp không biết nguyên nhân.

Vì vậy, quản trị marketing hiệu quả không được đánh giá bằng số lượng chiến dịch mà bằng khả năng duy trì một chu trình học hỏi: hình thành giả thuyết, triển khai, đo lường, rút kinh nghiệm và điều chỉnh.

Phân biệt chức năng quản trị marketing với hoạt động marketing

Chức năng quản trị và hoạt động marketing có liên quan nhưng không đồng nhất.

Chức năng quản trị mô tả những nhiệm vụ quản lý cấp cao như phân tích, hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát. Hoạt động marketing là những công việc cụ thể được thực hiện trong khuôn khổ đó, chẳng hạn chạy quảng cáo, viết nội dung, nghiên cứu từ khóa, tổ chức sự kiện hoặc gửi email.

Ví dụ, quảng cáo là một hoạt động. Việc xác định mục tiêu quảng cáo, lựa chọn đối tượng, phân bổ ngân sách, phê duyệt nội dung và đánh giá hiệu quả thuộc về quản trị marketing.

Sự phân biệt này giúp doanh nghiệp tránh quan niệm rằng thực hiện nhiều hoạt động đồng nghĩa với quản trị tốt. Một đội ngũ có thể rất bận rộn nhưng vẫn không hiệu quả nếu các hoạt động không liên kết với mục tiêu, không có người chịu trách nhiệm hoặc không được đo lường đúng cách.

Cách vận hành các chức năng quản trị marketing hiệu quả

Để năm chức năng hoạt động như một hệ thống thống nhất, doanh nghiệp cần thiết lập một số nguyên tắc quản trị.

Liên kết mục tiêu marketing với kết quả kinh doanh

Mỗi mục tiêu marketing cần thể hiện mối liên hệ với doanh thu, lợi nhuận, thị phần, khả năng giữ chân khách hàng hoặc giá trị thương hiệu. Không phải mọi hoạt động đều tạo doanh thu tức thời, nhưng doanh nghiệp cần xác định vai trò của hoạt động đó trong quá trình tạo kết quả.

Thống nhất dữ liệu và định nghĩa chỉ số

Các bộ phận phải sử dụng cùng một cách định nghĩa khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, doanh thu quy thuộc và chi phí marketing. Khi định nghĩa không thống nhất, báo cáo có thể chính xác về mặt tính toán nhưng sai về ý nghĩa quản trị.

Gắn trách nhiệm với quyền hạn

Người chịu trách nhiệm về kết quả phải có đủ quyền tiếp cận dữ liệu, điều phối nguồn lực và đề xuất điều chỉnh. Giao mục tiêu nhưng không giao quyền hạn khiến trách nhiệm chỉ tồn tại trên danh nghĩa.

Thiết lập chu kỳ đánh giá phù hợp

Chỉ số vận hành có thể được theo dõi hằng ngày hoặc hằng tuần, trong khi kết quả chiến lược cần thời gian dài hơn để đánh giá. Tần suất kiểm soát phải phù hợp với tốc độ phát sinh dữ liệu và chu kỳ mua của khách hàng.

Kết hợp kỷ luật kế hoạch với khả năng thích ứng

Doanh nghiệp cần kiên định với mục tiêu và định vị nhưng linh hoạt trong cách thực hiện. Thay đổi chiến thuật dựa trên dữ liệu là cần thiết; thay đổi liên tục chỉ vì phản ứng ngắn hạn có thể làm mất tính nhất quán của chiến lược.

Quản trị marketing gồm năm chức năng có quan hệ chặt chẽ: phân tích, hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát. Phân tích giúp doanh nghiệp hiểu thị trường; hoạch định xác định mục tiêu và chiến lược; tổ chức bố trí nguồn lực; thực thi chuyển kế hoạch thành hành động; kiểm soát đo lường kết quả và tạo cơ sở điều chỉnh.

Giá trị của quản trị marketing không nằm ở việc hoàn thành từng chức năng riêng lẻ mà ở khả năng kết nối chúng thành một chu trình liên tục. Khi thông tin thị trường được chuyển thành quyết định rõ ràng, trách nhiệm được phân công hợp lý và kết quả được đo lường bằng chỉ số phù hợp, marketing có thể đóng góp trực tiếp vào năng lực cạnh tranh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.